Efecto Halo: ¿qué es y cómo aplicarlo a un negocio?
El efecto Halo hace referencia a lo que sucede en la primera impresión. Por ejemplo, cuando conocemos a alguien, se pone en funcionamiento un proceso cognitivo en el cual toda nuestra experiencia e intuición determinan que esa percepción sea positiva o no.
Para conocer más sobre este tipo de sesgo cognitivo preparamos este artículo en el que te explicamos qué es el efecto halo y cómo funciona el efecto halo en marketing.
Comencemos. 🧠
¿Qué es el efecto halo?
En psicología, el efecto halo o aureola es la primera impresión o proyección de las cualidades en personas o cosas de manera inconsciente. Es un sesgo cognitivo, es decir, un efecto mental que distorsiona la percepción que cada persona tiene sobre la realidad.
Frederic L. Wells fue el primero que estudió este efecto en el año 1907. Pero el término fue acuñado por Edward Lee Thorndike, un psicólogo estadounidense, quien en 1920 definió este sesgo con este nombre.
El efecto de halo describe esa primera impresión que, por muy positiva o negativa que sea, no se ajusta a la realidad. Es la predisposición de cualquier persona a proyectar cualidades sobre otro individuo o sobre un objeto.
Cabe recordar que existen distintos tipos de sesgos. Por ejemplo, los sesgos conductuales — que hacen referencia a las creencias y decisiones que se toman—, el sesgo social y el de memoria.
El cerebro almacena las emociones y percepciones de experiencias anteriores. Por ejemplo, la sensación de una primera vacuna. Si hubo dolor o temor, es probable que en las próximas ocasiones esto se repita, fundamentado en aquella primera impresión.
Así es como los sesgos cognitivos afectan nuestra percepción de la realidad, nuestros recuerdos, pensamientos y juicios construidos. Esto se va acumulando a lo largo de toda la vida para que podamos procesar la información recibida, tomar decisiones y cambiar el rumbo que tomamos si lo necesitamos.
De todas formas, el comportamiento está en constante evolución y los datos que se obtienen al procesar la información no quedan fijos: cambian en el tiempo.
Como suele suceder en el campo de la psicología, el concepto se transpoló a la psicología del consumidor, marketing y a las ventas para capitalizar su influencia en la interacción de las personas entre sí y con los objetos.
¿Cómo funciona el efecto halo?
Cuando conocemos a alguien, por ejemplo, es probable que contemos con poca información sobre esa persona. De manera inconsciente, tenemos la obligación aprendida de formar una imagen de su personalidad.
Este proceso se lleva a cabo de manera muy rápida y está basado en la intuición, aquello que nos da la pauta de cómo comportarnos. Se trata de una observación y evaluación muy veloz.
Es por esta razón que el efecto halo puede resultarte muy útil para convocar y liderar un equipo de trabajo, elegir un proveedor, entender a tu cliente o, simplemente, conocer a alguien.
El efecto halo aplicado al marketing y a las ventas
El efecto halo tiene una duración de largo plazo y esto puede ser tanto un problema como una ventaja. Por ello es tan importante para el marketing, ya que esa primera impresión permanecerá durante mucho tiempo.
Por ejemplo, si la primera impresión de un producto o servicio fue positiva, pero luego la experiencia fue negativa, debido al efecto halo, probablemente, el consumidor lo registre después de mucho tiempo. Lo mismo puede suceder a la inversa. Por ello, el efecto de halo puede ser muy eficaz si se le puede direccionar a favor.
Cuando se trabaja la comunicación y el marketing de un producto, lo que se busca es llegar al consumidor y marcarlo de algún modo: que la experiencia sea única, que trascienda a la relación y que se quede en la mente del consumidor.
Ya sea en la venta presencial o indirecta, la marca tiene como objetivo generar un sentimiento positivo en el cliente y por eso mostrará sus virtudes. En este sentido, este objetivo es un ejemplo del efecto halo, porque se busca generar una especie de halo o aureola ligada a la característica que se desea resaltar sobre un producto.
En el marketing B2B (es decir, business to business, que significa “de negocio a negocio”) se trabaja la aureola del potencial cliente. El objetivo es crear esa primera impresión eficaz, que es la que durará mucho tiempo y podrá aprovecharse.
Muchas veces, este efecto se aplica sobre un producto y es tal su irradiación que puede extrapolarse a toda una marca. Como puede verse en el ejemplo del efecto de halo en marketing en todos los productos Apple y en su branding.
Tipos de sesgos que se utilizan en el marketing para aplicar el efecto halo
El efecto halo en marketing puede conjugarse con otro tipo de sesgos para funcionar de forma más eficiente como:
Sesgo de la ilusión de verdad
Aparece cuando una información que se escuchó muchas veces es considerada verdadera, aunque no tenga justificación. La persona que recibe esa información en el tiempo tiende a creer que es cierta y se basa en ella para tomar decisiones.
Es un mensaje simple, fácil de comprender, que se repite muchas veces, como el slogan. Esta idea se repite en distintas publicidades y a lo largo del tiempo se convierte en verdad. Un ejemplo podría ser el de la marca Coca-Cola y la felicidad. “Destapa la felicidad” se usa en distintas estrategias para aparecer constantemente en la mente del consumidor.
Sesgo de autoridad
Así como un médico es la voz autorizada para hablar de enfermedades o un abogado, de leyes, la autoridad se le entrega al especialista en el tema. Si un profesional brinda la información, es probable que condicione al consumidor.
Este es el caso de las publicidades de pastas de dientes o alimentos, en las que aparece un odontólogo o un nutricionista explicando los beneficios del producto. También es muy usual en las ventas de cursos especializados. De esta forma se trata de convencer a los clientes potenciales, pero también brindarles seguridad y reforzar la marca en los consumidores habituales.
Sesgo endogrupal
Este sesgo viene de la psicología social y explica el favoritismo o la predisposición a tratar de manera preferencial a los miembros de un grupo por sobre los que están fuera de él. Ya que la necesidad de pertenecer a un grupo es parte de nuestra naturaleza social.
Por otro lado, la autoestima y la identidad social se forman gracias a la relación entre individuos, a la interacción en grupo. Se trata de generar una tribu, una camaradería a partir de un producto. Como sucede con la saga de Harry Potter o las películas de La guerra de las galaxias.
Es lo que hoy se conoce como “generar una comunidad” en el área de las redes sociales. En estos casos, funciona el sentimiento de pertenencia e impulsa el consumo y la difusión de la marca por parte de los consumidores.
Sesgo de anclaje
Este es uno de los más utilizados en el área de marketing porque influye directamente en la toma de decisiones. Se considera el “ancla” a la primera información que se brinda sobre un producto o persona.
Por ejemplo, lo primero que una persona muestra o el primer dato que se exhibe de un producto. Suele ser muy común emplear el precio como un ancla en la venta de los productos.
En la sociedad actual, las publicidades y los estímulos son abundantes. Por eso, para generar resultados, es necesario trabajar el anclaje, ya sea por precio o por la información valiosa de tu producto: el rasgo distintivo que hará que resalte en el mercado.
No debe confundirse este con otro sesgo, que es el del presente. En ese caso, las personas sienten que se favorecen por obtener un beneficio inmediato. Si el consumidor obtiene una recompensa, rápidamente elegirá ese producto respecto a uno igual de la competencia. Por ejemplo, obtener uno más grande o pagar un producto caro en cuotas.
Conclusión
Existen otros tipos de sesgos que pueden ser utilizados, pero estos son los más usuales y fáciles de aplicar. Lo importante es comprender cómo el efecto halo trabaja en los sesgos cognitivos para que tu emprendimiento se destaque.
Generar el efecto halo o aureola debería ser parte de tu estrategia de branding para captar y fidelizar clientes, evitar una comunicación errónea y formar equipos de trabajo y relaciones duraderas con tus compradores. De esa manera, tu negocio podrá evolucionar en el tiempo y obtener mejores resultados.
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