La verdad sobre emprender, según Alejandro Vázquez: “Nadie está listo”

Emprender no es armar un plan perfecto. Es hacer, resolver problemas y sostenerlo en el largo plazo. Alejandro Vázquez, cofundador y presidente de Tiendanube, comparte lo que aprendió en 15 años y explica por qué los espejitos de colores y las manzanas doradas destruyen más negocios que la competencia.

Tiendanube empezó como un proyecto de emprendimiento que fracasó.

Nuestra idea allá por el 2008 era crear un marketplace conectando las redes sociales. Nos enamoramos de eso y nos llevó casi tres años darnos cuenta de que el camino no era ese. Y fue gracias a un emprendedor que nos dijo: “No sé qué están intentando hacer ustedes, pero yo muestro mis productos acá”.

Cuando emprendimos, teníamos una mezcla de optimismo, convicción y cierta ingenuidad para dar el primer paso. Había coraje, pero también miedo, problemas y hasta la sensación de que siempre había alguien que lo hacía mejor que nosotros.

Ahora, más de 15 años después, comprendo que esa mezcla nos ayudó a entender qué de lo que hacíamos tenía sentido y cómo podíamos resolver un problema concreto.

¿Hay una verdad o varias verdades sobre emprender? En un contexto como el actual, en el que nunca fue tan fácil y barato dar el primer paso, parecería que el éxito está garantizado si seguís ciertos principios. Pero que sea más simple empezar no significa que sea fácil sostenerlo.

Nadie está listo para emprender

Emprender no es fácil. Nunca vas a estar preparado, tener el capital, las herramientas o el producto ideal para ofrecer. Pero no es posible estar listo porque “estar listo” es una posición estática, fija.

Martín Palombo, uno de los fundadores de Tiendanube, nos dice que somos una beta constante. Un producto que es imperfecto, pero que creés que le solucionará las cosas a alguien.

Tener esta mentalidad es saber que nunca uno llega a su versión final. Implica tener cierta paranoia, como intentar estar un paso adelante, y estar abierto al hecho de que siempre hay oportunidad para mejorar en algo.

Ahora, abierto no significa hacer todo lo que te están diciendo, incluso tus clientes. Está la famosa frase atribuida a Henry Ford: si le preguntaba a las personas qué querían, iban a decir que querían caballos más rápidos, y no llegar más rápido del punto A al punto B.

Dos ejemplos concretos: ningún cliente nos pidió que desarrolláramos Envío Nube ni Chat Nube. Vimos que perdían ventas por costos de envío altos y que dedicaban demasiado tiempo a responder por WhatsApp sin poder estar disponibles 24/7. Beta constante es eso: preguntarte siempre dónde más podés estar ayudando, incluso cuando el cliente no te lo pide.

Obsesionarse con el problema, no con la solución

Para saber dónde ayudar, lo primero es conocer el problema.

A veces uno se enamora mucho de la solución, tiene una idea, le entusiasma y empieza a explorarla. Y lo que uno hace es intentar validar, encontrar pruebas de que esa idea tiene sentido.

Hasta hablando con clientes se comete este error: a veces la forma en la que preguntamos crea un sesgo muy grande en las personas para escuchar lo que nosotros queremos escuchar.

Cada año hablo con cientos de emprendedores, ya sea clientes de Tiendanube o potenciales clientes. Cuando les pregunto “¿por qué te compran?”, incluso a los que les va bien no tienen una respuesta clara.

Emprender implica responder muy bien esta pregunta: “¿Qué problema querés resolver y a quién se lo querés resolver?”. La clave está ahí, en obsesionarse con el problema. Para el que le esté yendo bien hoy, porque podrá mantener ese negocio exitoso. Y para quien está empezando, porque podrá diferenciarse.

Esto lo aprendí en carne propia. Cuando dejamos atrás aquel marketplace que no terminaba de funcionar y empezamos a hablar con los emprendedores, entendimos que el problema real no estaba en cómo conectar redes sociales con un catálogo. El problema era otro: había marcas que querían vender online directo al consumidor, de manera fácil, con autonomía, sin depender de un intermediario que les dijera cómo hacerlo. Y querían hacerlo a un costo accesible.

Ese problema sí existía, era grande y nadie lo estaba resolviendo bien. El día que entendimos eso, dejamos de insistir con nuestra idea y empezamos a construir lo que hoy es Tiendanube. La diferencia entre las dos etapas no fue de esfuerzo: fue de foco. Antes empujábamos una solución; después pasamos a acompañar a quienes tenían un problema.

El esfuerzo no garantiza el éxito (pero sin esfuerzo es imposible)

Si ya identificamos el problema, estamos por buen camino. Pero hay algo que no se puede evitar: emprender es difícil en cualquier segmento y en cualquier parte del mundo. Creo que en América Latina es un poquito más difícil, porque hay más viento en contra. De hecho, en América Latina hay más emprendedores por necesidad que por elección.

En esta región, uno tiene que tener ciertos superpoderes para poder salir adelante. Me acuerdo de Romina, que en la pandemia se quedó sin su trabajo en la industria del turismo. El papá, carpintero, tenía madera que desperdiciaba, así que ella empezó a hacer productos para la oficina, para apoyar el celular, y se creó una Tiendanube.

Aunque esa historia terminó bien, son innegables esos “costos ocultos” que existieron y probablemente sigan existiendo en su camino y en el de muchos emprendedores.

Ahí hay una clave que atraviesa el emprendimiento: uno tiene que estar convencido de emprender por los motivos correctos. Si el motivo es encontrar una salida fácil para ganar más dinero, será muy duro el camino.

No hay otra forma de superar los costos ocultos si no es con el convencimiento de que estás emprendiendo para solucionar un problema y ayudar a alguien. Si no, sostenerse es muy difícil.

A mí me pasó: tuve momentos donde me di cuenta de que estaba muy quemado después de muchos años. Muy desbalanceado. Viviendo en Brasil muchos años, estaba con mi esposa, pero muy desconectado de mi familia, de amigos, incluso de mi salud física y mental.

Me di cuenta de que si quería jugar en el largo plazo, tenía que poder sostenerlo. Porque para mí no es un sprint, no somos Usain Bolt haciendo los 100 metros, ni siquiera una maratón. Estamos haciendo una ultramaratón de 400 kilómetros.

La experiencia me dice que nunca se puede estar jugando 100% en el corto plazo o 100% en el largo. Si estás solo en el corto, comprometés posiblemente el negocio a largo plazo o vos a nivel personal. Y si estás solo mirando el largo, tenés mucha visión, pero también tenés que sobrevivir hoy para poder llegar ahí.

Escalar es el premio, no el primer paso

Ya con el equilibrio más o menos definido, viene el siguiente problema: ¿cuándo apostar por el crecimiento? Algo fundamental para emprender es no escalar sin haber validado el producto o el servicio.

¿Qué significa validar? Es encontrar un grupo de personas lo suficientemente relevante que estén dispuestas a pagar, y que estas personas amen tu producto y amen tu marca. Lograr esto es la señal clave para escalar.

A Tiendanube le pasó. Estuvimos casi 10 años enfocados en una única cosa: la plataforma de e-commerce. No teníamos otros productos para ofrecer. Y lo hacíamos solo en Argentina y en Brasil, no en cinco geografías como hoy.

Al principio no estábamos preocupados por cómo le vendíamos a cientos o miles de negocios al mes. En cambio, nos tomábamos un colectivo y un tren solo para hablar con una marca que quería vender online, que tenía un producto físico validado, pero que no sabía muy bien cómo empezar.

Nos juntábamos tal vez para que nos pague 5 mil pesos al mes. Nunca iba a cerrar la cuenta: dos, tres horas de reunión para que nos cuenten de su negocio, entender lo que necesitaban. Pero para nosotros eran insumos para aprender y entender cómo creamos un producto que después sí se pudiera escalar.

Por eso, creo que antes de escalar hay que tener los primeros casos de éxito. Después, asegurarse de que tenés un grupo que realmente está dispuesto a pagar. Y ahí sí: empezar a hacer publicidad para hablarle a ese público en particular.

Los espejitos de colores y las manzanas doradas

Además de las preguntas de adentro, en cualquier emprendimiento vendrán respuestas de afuera: hacer esto o lo otro, frenar o acelerar, usar tal receta o seguir tal playbook. Hoy más que nunca, en el mercado hay varias personas diciendo: “Esta es la fórmula mágica para hacer un negocio exitoso”. Para mí eso no existe. Los espejitos de colores destruyen más negocios que la competencia.

Hay una historia de mitología griega. Había una diosa, Atalanta, que era la mujer que más rápido corría en Atenas. Nadie le ganaba. El padre quería que se casara, aunque ella había prometido no hacerlo nunca, así que dijo: “Quien me gane en una carrera, con esa persona me voy a casar”. Entonces Hipómenes puso manzanas doradas en el camino. Atalanta se distrajo agarrando esas manzanas doradas y terminó perdiendo la carrera. La única que perdió.

En la vida tenemos esas manzanas doradas que nos distraen del foco principal. En lugar de pensar en cómo hacer un mejor producto para el cliente, le dedicamos más tiempo a ir a tal evento, asegurarnos de salir en tal medio, o hacer más contenido en redes para tener más likes.

No se trata específicamente del evento, ni el medio, ni la red social en sí mismos: esas cosas pueden tener mucho valor en el momento correcto. La manzana dorada es lo que te aleja de aquello que realmente importa. Por eso cada uno tiene que descubrir cuáles son las suyas: lo que para alguien es una distracción, para otro puede ser una oportunidad real. La pregunta no es si ir o no a un evento, sino si eso te acerca o te aleja de tus clientes.

Cuando estás enfocado en las manzanas doradas o creés en los espejitos de colores, sentís que estás haciendo todo mal, que el otro tiene la fórmula mágica y que uno está por el camino equivocado.

Por eso, pienso que el foco debe estar siempre en entender realmente a tu cliente: si te están comprando más, si están eligiendo tu servicio, si te están recomendando.

El mejor escudo contra esas distracciones es estar rodeado de las personas correctas. Socios en primer lugar, porque están trabajando sobre el mismo objetivo y se complementan. Pero después empieza a ser tu equipo y las personas con las que compartís tu día a día: familia, amigos… Si esas personas te están tirando para atrás, no digo que no lo puedas lograr, pero es más difícil.

Emprender es hacer

No existe una verdad para emprender. No creo que la haya. Seguro hay mejores caminos que otros, y uno tiene que aprender de los que están haciendo bien las cosas. Pero no existe la receta de que “si seguís esos pasos vas a tener el éxito”.

Emprender es hacer y es resolver el problema de alguien. Es hablar con la gente y entender si lo que estás haciendo tiene sentido y si está dispuesta a pagar. Y no importa donde emprendas, se necesita mucha, realmente mucha resiliencia. Emprender es duro. De cada 10 puertas que tocás, se abre una. Y a veces ninguna.

Ese proyecto que fracasó en 2008 es hoy una plataforma que impulsa a más de 180.000 marcas en toda América Latina. Y no fue porque teníamos la fórmula, sino porque no dejamos de iterar, de ajustar tuercas yendo a 120 kilómetros por hora, de equivocarnos y, sobre todo, de arrancar de nuevo cada vez que hiciera falta.