La verdad sobre vender online, según Alejandro Vázquez: “Tu lugar, tus reglas”

Vender online no es estar en todos lados: es tener un espacio propio desde el cual conectarte con todos lados. Alejandro Vázquez, cofundador y presidente de Tiendanube, explica por qué depender de un marketplace o vender solo por redes sociales no es lo mismo que tener un negocio digital, y qué hace la diferencia entre construir una marca o alimentar la plataforma de otro.

Un día me subí a un Uber y la historia del chofer me dejó pensando varias semanas. Le pregunté, como siempre hago, cómo había empezado en esa aplicación de viajes. Me dijo: “Me quedé sin trabajo. Me echaron porque las ventas cayeron a la mitad de un día para el otro”.

Luego de algunas preguntas y varios minutos de conversación, pude reconstruir lo que le había pasado: no solo a él, sino también a la marca fabricante de muebles donde antes era empleado.

El negocio funcionaba de maravilla y el fracaso parecía no ser una posibilidad: entregaban los productos en perfectas condiciones, respondían rápido las consultas de los clientes y no demoraban las entregas.

Sin embargo, tenían una única y gran debilidad: el 90% de sus ventas eran a través de un marketplace. Por eso, cuando inesperadamente empeoró su posicionamiento ante ciertas búsquedas, la estabilidad de su negocio se derrumbó.

No habían hecho nada diferente. Tampoco habían aparecido señales de alerta. Simplemente cambiaron las reglas, el algoritmo, y le mataron el negocio. Entonces, estuvieron cerca de fundirse. Para evitar la quiebra, tuvieron que despedir a muchísimos empleados. Entre ellos, el chofer de Uber que me contó la historia.

Vender solo por redes sociales o marketplaces no es vender online

Esa historia podría ser una simple anécdota aislada. Pero la escucho en muchas versiones distintas, todo el tiempo. Es el riesgo silencioso al que se exponen los negocios que dependen de un único canal de ventas que no controlan, como sucede con los marketplaces.

El caso de esta mueblería no es único: según el NubeCommerce Argentina 2026, el 55% de quienes venden en marketplaces no aplica ninguna estrategia para llevar a ese comprador a su tienda online propia. Es decir, más de la mitad está construyendo audiencia para el marketplace, no para su marca.

Con las redes sociales pasa algo parecido, aunque muchos no lo ven así. Vender por redes sociales y vender por internet no son lo mismo. Muchas veces se usan como sinónimos, pero son dos conceptos diferentes.

En las redes sociales están las audiencias y ese no es ningún secreto. En Instagram, TikTok, Facebook y X (ex Twitter) es posible construir una marca y ganar reputación. A través de mensajes privados, podés generar tus primeras ventas. Pero es un proceso muy manual y demandante de tiempo, que se convierte en un obstáculo a la hora de querer escalar.

Además, hay otro problema: las redes son un tercero, no son tuyas. Y las audiencias van migrando de plataformas. Hay generaciones que solo usan Facebook, mientras que otras utilizan únicamente Instagram. Por su parte, los más jóvenes tienen mayor presencia en TikTok. Por eso, construir un negocio sobre una única red social es construir sobre arena movediza: vos no decidís cuándo cambia.

La fuerza de tu propia tienda online y los datos

Si lo que buscás es dar el siguiente paso y crecer, una tienda online te permite dar una mejor experiencia y empezar a automatizar. No estás alquilando el piso o el territorio de nadie: es tu dominio, tu lugar, donde contás tu historia de la manera que querés, con el estilo que querés, y la relación es tuya 100% directa con esas personas.

Diversificar es clave, pero todavía más importante es concentrar la mayor parte de tu negocio en los canales donde tenés ese contacto directo con el consumidor. Tu tienda online es independiente: se conecta con todas las redes y plataformas, que van a ir cambiando a lo largo del tiempo. Tu espacio, en cambio, no cambia.

Pero la ventaja de una tienda propia va más allá: también te aporta una gran cantidad de datos que un marketplace o una red social nunca te van a dar. Te permite entender qué pasa con tu negocio: qué productos son los que más vendés, cuáles son los perfiles de tus clientes más recurrentes, de qué lugares te hacen más compras, cómo impactan los diferentes tipos de promociones… ¿Funciona mejor un envío gratuito o un descuento sobre el producto? ¿Qué canal tiene más efectividad?

Lo que digo son cuestiones básicas, pero la realidad es que la gran mayoría de negocios todavía no las aplica o no las entiende en profundidad. Están dejando pasar información clave para incrementar sus ventas: esos datos son los que te permiten ver qué tipo de producto desarrollar para cada perfil de cliente, en qué momento lanzarlo y a qué precio.

La buena noticia es que este análisis de datos está al alcance de cualquier marca. Hace no tantos años, quedaba limitado a grandes empresas que contaban con presupuesto para contratar profesionales. Sin embargo, la inteligencia artificial hoy brinda la posibilidad de hacerlo de manera rápida, profunda y económica.

Lo que antes hacía un equipo durante semanas de trabajo, hoy un agente de inteligencia artificial lo resuelve en minutos: analiza tu catálogo, identifica por qué un producto no vende, te sugiere precios, te genera las descripciones. En Tiendanube lo estamos haciendo con Lumi. Y no es algo lejano: según el NubeCommerce 2026, las grandes marcas en Argentina ya delegan el 65% de sus consultas a la inteligencia artificial. Pero más allá de la herramienta puntual, lo importante es esto: la barrera de entrada para usar datos como ventaja competitiva nunca fue tan baja.

Nada de esto significa que tengas que renunciar a las redes sociales o a los marketplaces. Son canales complementarios a tu tienda online. Cada uno termina siendo una puerta de entrada a tu e-commerce. Como consumidores, hoy esperamos que una marca que nos gusta se nos aparezca con coherencia en las redes, en el e-commerce, en el marketplace y en la tienda física. Las que lo hacen bien, lo hacen de manera consistente.

A eso hoy se suma una nueva camada: los LLMs como ChatGPT, Gemini o Claude, donde cada vez más gente descubre productos, los compara y decide qué comprar. En los últimos años, vimos cómo el escenario se reconfigura todo el tiempo y nadie puede asegurar quién va a ser el ganador. Por eso, tener tu propio espacio importa: es lo que te permite conectarte con cualquiera de esos canales, sea cual sea el que termine pesando más mañana.

No quieras hacer todo al mismo tiempo

Lo que veo en las marcas que les va bien es que distribuyen el negocio en varios canales: tienen su tienda online, están en redes sociales, venden por marketplaces, a veces tienen locales físicos e incluso están presentes en el mercado mayorista. Ese debe ser tu objetivo a largo plazo. Pero nunca el punto de partida: el día tiene 24 horas, y querer estar en todos lados al mismo tiempo es la mejor forma de no estar bien en ninguno.

Si recién estás empezando, no existe una fórmula mágica. Pero una posible hoja de ruta es armar tu tienda online desde el primer día y sumar las redes sociales donde sabés que está tu público. Esos dos canales son tu base. Más adelante, cuando ya tengas un negocio sostenido y hayas aprendido cómo te compran, vas a poder sumar marketplaces u otros canales para escalar.

Vender online no es abrir una tienda y esperar. Es entender a tu cliente, tener un espacio que sea tuyo y aprovechar las herramientas que hoy están al alcance de cualquiera. Las redes sociales sirven para que descubran tu marca. Los marketplaces, para que lleguen nuevos compradores. Pero tu tienda es donde construís la relación, donde tenés los datos, donde nadie puede cambiar las reglas de un día para el otro. Ese es tu terreno. Tu lugar, tus reglas. Y eso, nadie te lo puede quitar.