¿Cómo sé que mi campaña de marketing funciona?

Por: Pablo Agustín Lorenzi

¿Cómo sé que mi campaña de marketing funciona?

Lo más importante de cualquier campaña publicitaria es su reporte. La frase suena un tanto pretenciosa, pero no por ello es menos valedera. Durante el transcurso de una acción de marketing, un perspicaz analista podrá, gracias a un puñado de datos organizados en un reporte, determinar dónde conviene invertir más y dónde se debe retirar los esfuerzos.

En definitiva, el reporte es una herramienta imprescindible para conducir al éxito a nuestra campaña de anuncios publicitarios.

Y, sin embargo, no hay persona en el mundo que no se haya sentido abrumada e intimidada la primera vez que ha observado uno. ¿Qué significan todos estos números? ¿Qué debería hacer con ellos? ¿Debería invertir más dinero? ¡¿Cómo me doy cuenta si los anuncios están dando resultados?!

Si te encuentras en la instancia descrita en el párrafo anterior (o aun no te has enfrentado a las insondables tablas plagadas de métricas y dimensiones de un informe de marketing para e-commerce), seguramente te será de gran utilidad lo que encontrarás a continuación.

3 conceptos para medir el performance de una campaña de marketing

Antes de continuar, es preciso aclarar que el propósito de este artículo no es describir paso a paso cómo interpretar un reporte y, de hecho, eso es algo que podríamos dejar para futuros entradas al blog. En cambio, la idea es presentar tres conceptos básicos y esenciales que, de ser tenidos en cuenta, permitirán tomar las decisiones acertadas para mejorar el desempeño de una tienda de comercio electrónico.

Los conceptos, entonces, son:

  1. ROAS
  2. UTM
  3. Pruebas A/B

Estas extrañas palabritas darán sentido a las enrevesadas tablas que mencionábamos y ayudarán a responder, con evidencia concreta, a las preguntas formuladas más arriba.

¿Cómo sé que mi campaña de marketing funciona?

ROAS

El objetivo último en toda campaña de marketing para una tienda que comercializa productos a través de internet es, sin lugar a duda, vender. De hecho, es vender todo lo que pueda con la inversión más baja posible. Y el ROAS es la métrica precisa para poder concretar tal objetivo.

¿Qué significa ROAS?

ROAS es un acrónimo de la expresión en inglés Return On Advertising Spend (Retorno de la Inversión Publicitaria) y presenta simplemente los ingresos obtenidos con relación a la inversión en publicidad realizada. La fórmula para calcularlo consiste en dividir los ingresos generados por el gasto en publicidad.

Si una campaña publicitaria costó 500 MXN y obtuvo ventas por 4,000 MXN, significa que el ROAS fue de 8 MXN. Es decir, por cada peso invertido en publicidad, se vendieron ocho pesos en mercadería.

Este valor tan sencillo es la clave para establecer objetivos y determinar cuán eficiente es lo que se está haciendo para promocionar el catálogo de una marca. ¿Los anuncios generan ventas? ¿Es caro hacer publicidad a través de este medio? ¿Este anuncio es mejor que este otro? ¿Qué artículo me conviene publicar? Todas estas preguntas, y muchas más similares, tienen su respuesta aplicando y midiendo el ROAS en cada respectivo escenario.

Supongamos que una tienda determina su ROAS mínimo y satisfactorio, un valor que le permite cubrir sus costes de publicidad, logística, mayorista y obtener una ganancia justa. Los dueños deciden realizar una campaña a través de una serie de medios y medir el retorno de la inversión para cada uno de ellos por separado. Al concluir, descubren que pueden clasificar a los medios en cuatro grupos a partir de los resultados de la acción:

  • Grupo A: Medios que no generaron ventas u obtuvieron ROAS muy por debajo del objetivo.
  • Grupo B: Medios que no alcanzaron el objetivo, pero estuvieron bastante cerca de hacerlo.
  • Grupo C: Medios donde el objetivo fue alcanzado e, incluso, superado por un pequeño margen.
  • Grupo D: Medios cuyo ROAS duplicó el objetivo propuesto.

Ante esto hallazgos, una optimización efectiva podría ser (a) cancelar la pauta del grupo A y distribuir ese presupuesto entre los grupos C y D, (b) solicitar una reducción de costos en el grupo B para alcanzar el objetivo pagando menos por la publicidad y, finalmente, (c) pagar más por los anuncios en el Grupo D a cambio de mayor presencia y mejores posiciones ya que el retorno es muy alto y eso atraerá a clientes de mayor calidad.


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UTM

Del ejemplo anterior, se desprende también el tema central de nuestro segundo concepto: poder identificar la procedencia del tráfico que haya interactuado con la tienda y que, posteriormente, analizaremos para tomar decisiones que mejoren el rendimiento. Y es gracias a las UTM que reconoceremos las fuentes de las visitas.

¿Qué es una UTM?

Las UTM no son más que fragmentos de texto que se colocan al final de cada URL de click en los anuncios (es decir, la página donde el usuario es conducido en el navegador, después de hacer un click en la promoción). El nombre correcto para referirse a estos fragmentos es el término parámetros y permiten a plataformas de análisis identificar y clasificar el tráfico que proviene de una determinada campaña de marketing. En este sentido, la herramienta más común es, sin dudas, Google Analytics.

¿Qué significa UTM?

De hecho, las siglas UTM significan Urchin Tracking Module, o módulo de rastreo de Urchin en español, ya que fue esta compañía la que las creó para su desarrollo de analítica web y, en abril de 2005, fueron comprados por Google.

Estos códigos se pueden colocar en campañas de mailing, redes sociales, publicidades nativas… cualquier instancia que funcione como punto de partida para que una persona conozca la tienda. Las UTM nos permiten conocer a fondo el comportamiento de nuestros visitantes: qué les interesa de nuestro sitio, en dónde pasan más tiempo, y por lo tanto, cómo invertir mejor en próximas campañas para que, en un futuro, obtengamos mejores resultados.

No tiene demasiado sentido explicar aquí cómo construir las UTM, ya que existen herramientas diversas para ello (como el constructor de UTMs de Google). Además, la mayoría de las plataformas de marketing también lo hacen o las insertan automáticamente porque son un estándar en la industria. Hablando de estándares, en general, la siguiente es la información que suele incorporarse en ellas, para optimizar la inversión de marketing después:

  • Nombre de la campaña: Un nombre único para identificar a nuestra campaña.
  • Medio de la campaña: Se suele identificar el tipo de anuncio o su modelo de negocio.
  • Fuente de la campaña: El canal de una fuente de tráfico como una red social, un proveedor o una campaña de mailing.
  • Términos de la campaña: Usa un parámetro para resaltar las palabras claves si se trata de una campaña de search.
  • Contenidos de la campaña: Este es un identificador para diferenciar anuncios que dirijan a la misma URL. Por ejemplo, si quieres saber si las personas le dan clic a una imagen de zapatos o a una de bolsos. Este puede ser opcional.

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Pruebas A/B

Finalmente, llegamos al último de los conceptos esenciales para analizar la performance de las acciones de marketing. A través de los dos anteriores, establecimos cómo medir con eficiencia el rendimiento (ROAS) de las campañas y cómo identificarlas (UTM). Ahora descubriremos cómo ser cada vez más eficaces: comparando resultados.

¿Qué es una prueba A/B?

La Prueba A/B, Test A/B o Split Test consiste en planificar y lanzar dos versiones de un mismo elemento (un anuncio, un enlace patrocinado, una imagen de un producto) y medir después de un tiempo apropiado cuál funciona mejor, por ejemplo, cuál genera un mejor ROAS. La versión con mejor performance es la que continuará activa y se generará una nueva versión a partir de ella, para continuar optimizando.

Más allá del ejercicio de mejora permanente que implica, la gran ventaja de la Prueba A/B es dejar de lado los cambios por instinto y adoptar una dinámica de trabajo basada en resultados concretos.

A tener en cuenta:

  • No comparemos peras con manzanas: Los grupos de usuarios sobre los que se lleva a cabo el test tienen que ser lo más homogéneos posible, o los resultados no serán fiables. Así que no vale dirigir cada variante a los visitantes que proceden de un canal distinto o que tienen alguna otra diferencia importante.
  • No nos dejemos llevar por la impaciencia: Para que los resultados de un experimento sean estadísticamente relevantes, deben hacerse sobre un grupo lo más grande posible. Si tu web no tiene mucho tráfico, eso significa que debes dejar ambas variantes activas durante semanas para obtener datos realmente fiables.
  • No arriesguemos: Las Pruebas A/B son el sitio perfecto para dar rienda suelta a la creatividad y la experimentación.

¿Cómo sé que mi campaña de marketing funciona?

En conclusión

Ahora que tienes claro cómo funcionan estos tres conceptos para medir tu campaña de marketing, es momento de que te animes a crear la tuya.

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