¿Qué pasa con Shein y Temu? El fenómeno ultra-fast fashion de hoy
Estos dos gigantes venden por millones en América Latina y ponen en jaque a las marcas locales. Veamos la magnitud de Shein y Temu y cómo hacer notar las fortalezas del comercio local frente a un ultra-fast system.
¿Cómo convertirse en una marca de referencia en el mundo de la moda? Tradicionalmente, el camino era conocido: diseñar y planificar productos, escalar desde piezas pequeñas, asegurar control de calidad y vender. Las marcas referentes no solo venden tendencias: definen lo que viene, marcan conversación, inspiran a la industria y conectan con una comunidad que las elige por lo que representan.
Pero llegaron dos gigantes para cambiarlo todo: Shein y Temu, con su fenómeno ultra-fast fashion, pisaron fuerte América Latina y comenzaron a cambiar la forma de ver el mercado.
Su proceso de producción es tan corto como siete días entre el primer diseño y su distribución a gran escala. Sus precios ultra bajos y las ofertas que vencen en minutos capturan la atención —y la ansiedad— de millones de personas. En este nuevo escenario, la fórmula tradicional dejó de alcanzar.
Hoy, ser una marca referente en la moda significa combinar diseño, propósito y comunidad con agilidad, tecnología y una mentalidad data-driven. Veamos entonces qué pasa con Shein y Temu en América Latina y cómo una marca con su propia tienda online todavía puede enfrentarse a cualquier multinacional.
Cómo impactan Shein y Temu en el mercado
Es hasta un poco abrumador ver la llegada de estos dos grandes.
Según la Cámara Argentina de la Moda, 6 de cada 10 marcas declararon en el 2025 sentirse afectadas por la llegada de Shein y Temu. Además, 5 de cada 10 dicen que estas plataformas desvalorizan el diseño y el mercado local. El 13% ya lo ve impactando directamente en la producción de sus negocios.
Shein tiene más de 150 millones de usuarios en todo el mundo y más de 6.000 SKU productos subidos y vendidos por día en la plataforma. En Argentina ya se superaron los 300.000 envíos de Shein llegando al país cada mes.
Temu, más joven—con solo dos años de vida, pero con un crecimiento exponencial—, tiene un modelo más agresivo con su precio y su algoritmo.
El debate que gira en torno a estas dos marcas es su modelo productivo: la calidad de los productos —considerablemente baja y de fácil descarte— y la imposibilidad de devolverlos si no gustan, un gran dolor para el consumidor de la categoría en América Latina.
Shein tiene más de 150 millones de usuarios en todo el mundo y más de 6.000 SKU productos subidos y vendidos por día en la plataforma.
Pero, además, es significativo el impacto ambiental y presión en la industria textil, que hoy en Argentina está al 40% de su capacidad productiva. Las subverticales de la moda sufren una disminución de entre un 13% y un 20%.
Un escenario como este hizo que distintos países de América Latina ajusten sus políticas con impuestos a Shein y Temu, en busca de frenar su avance. En México, por ejemplo, subieron los aranceles a pequeños paquetes importados —pasaron del 19% al 33,5%—, mientras que en Chile las compras por menos de 41 dólares también pagan el IVA del 19%.
Colombia, por su parte, impulsa una reforma para eliminar la exención de IVA a envíos internacionales de bajo valor, lo que encarecería los productos de Shein y Temu que hoy entran sin impuesto.
Un modelo imparable
Shein y Temu crecieron un 136% en ventas en el último año. De los 1.500 millones de dólares en importaciones de moda en Argentina, el 80% es de estas dos plataformas. Pero más allá de los números, quedémonos con el crecimiento y lo que genera.
Kantar mostró que en Chile 1 de cada 4 hogares declaró que compra ropa en comercio electrónico de procedencia china. Un informe de Bancolombia de abril de 2025 mostró que plataformas como Shein y Temu ya representan el 14% del gasto en moda, hogar y productos variados.
¿Por qué son tan poderosos? En primer lugar, los precios. Son muy económicos, algo que en un contexto como el latinoamericano le importa mucho a los consumidores.
En segundo lugar, e igual de importante, la tecnología que hay detrás. Shein y Temu se basan en un usuario que interactúa y un algoritmo que aprende de sus intereses para mostrarle más productos. Lo incentiva, lo abruma, le genera una sensación de urgencia y que “lo tiene que tener hoy”. Para reiniciar el ciclo, motiva al usuario a volver a comprar.
El ultra-fast system de Shein y Temu
Después de analizar este fenómeno bien de cerca, llegué a la conclusión de que Shein y Temu no son solo ultra-fast fashion. Son un ultra-fast system. Un concepto que define que al final no solo es el precio, sino un contexto de tecnología que impulsa un sistema cada vez más ágil.
Los invito a mirar el scroll de estas plataformas: cada cliente ve algo distinto. Esto no es algo nuevo. Ya hace tiempo que en e-commerce hablamos de la idea de mostrarle a cada cliente un universo distinto.
Pero este es un universo poco profundo, de nula identidad para las marcas y despersonalización. Cientos de miles de productos sin alma, sin una marca detrás que imprime su sello, sino un sistema diseñado únicamente para vender a bajo precio y gran escala.
Entonces… ¿Cómo competimos con Shein y Temu?
Veamos el scroll de una marca como, por ejemplo, Pioppa: se ve su identidad, su propósito y su esencia de marca. Y eso al mismo tiempo que tiene un sistema de ultra personalización que puede recomendarle productos ad hoc a cada cliente de acuerdo a visitas anteriores y compras recurrentes…
Ahí está el centro de la cuestión. Si pensamos competirle a Shein y Temu con precio, nos equivocamos. Pero sí podemos competirle con ADN.
Estoy convencida de que la verdadera batalla no está en el precio, sino en la historia que una marca es capaz de construir y transmitir.
En cómo logramos que esa historia cobre vida en nuestro propio sitio, ofreciendo al consumidor una experiencia única y relevante.
Esa propuesta debe apoyarse en cuatro pilares fundamentales:
1. Proximidad cultural
Entender al cliente desde su contexto, sus costumbres y su forma de consumir. Hablarle en su idioma, mostrarle referencias que le resulten cercanas y construir una conexión auténtica con su entorno.
Havanna crea productos muy identificados con su ciudad de origen, Mar del Plata, con las costumbres argentinas y el amor por el alfajor. Pero, además, construye conexiones desde sus ingredientes —muy locales— y las tendencias del momento —por ejemplo, con el alfajor Dubai—.
2. Calidad percibida
Dar visibilidad al producto, contar la historia, permitir que el cliente lo experimente, lo cambie si no cumple sus expectativas y sienta confianza en cada interacción.
Para eso, una tienda online puede sumar la página de “Quiénes somos” —para contar su historia y proceso productivo—, mostrar reseñas de otros clientes para validar su calidad y dar visibilidad a su política de devoluciones y cambios. Todo suma para mostrar una marca comprometida con la calidad y el cliente.
3. Propósito y valores
Ese “extra” que convierte una compra en una elección. El porqué detrás de lo que hacemos y vendemos.
Fracking Design construyó su marca a través de su propósito: productos fabricados a partir de residuos, que a través del reciclado generan un impacto ambiental, social y económico. Su tienda no solo vende mochilas: educa sobre la responsabilidad ambiental.
4. Comunidad
Construir una red de personas que compartan la identidad de la marca. Que no solo compren, sino que se sientan parte de algo más grande.
¿Cómo hacer esto? Por ejemplo, Diabla tiene una sección en su Tiendanube en la que muestra el uso de sus productos por parte de clientes reales. Con esto, logra construir una comunidad que se retroalimenta al hablar de su marca y se identifica con ella.
Los usuarios de Shein y Temu no ven marca: ven catálogo. Una marca con tienda online propia, en cambio, puede mostrar una identidad única, real y 100% propia.
Las tres claves para ganar
- Las marcas tienen que tener consistencia 360: no importa el canal: cada punto de contacto debe ser relevante, coherente y aportar valor a lo largo de todo el customer journey.
- Las marcas deben crecer de manera inteligente: las marcas deben incorporar inteligencia artificial y herramientas de datos no como un fin, sino como un medio para escalar con sentido, personalizar la experiencia y alcanzar una omnicanalidad real.
- El consumidor evoluciona y lo va a seguir haciendo: el consumidor cambia, y seguirá cambiando. Con la aceleración digital y el avance de la IA en el retail global, adaptarse ya no es una opción: es la condición para sobrevivir.
La pregunta no es si podemos competir con Shein y Temu.
La verdadera pregunta es si podemos construir algo tan relevante que trascienda el tiempo, los canales y las comparaciones, que la esencia permanezca. Algo que sea genuinamente nuestro, aún más fuerte que el desafío y quién esté enfrente.
