De la fama a lo genuino: la evolución del impacto de los influencers
El 79 % de los consumidores confía en un User Generated Content o UGC como si fuera un conocido. Las personas adquieren lo que recomiendan, y eso los convierte en un pilar fundamental en el ecosistema digital.
Los influencers trajeron una forma nueva de entretenimiento y consumo en redes. Si bien estos creadores de contenido siguen siendo importantes porque ayudan al posicionamiento de un producto o servicio, hoy en día les aseguro que tienen mucho más peso las recomendaciones genuinas.
Aquí es donde entran los creadores UGC (User Generated Content): personas que no necesariamente tienen comunidades, seguidores ni se dedican 100 % a las redes, pero recomiendan productos desde su experiencia real como consumidores.
El impacto de los influencers en el consumo
Para entender el impacto de los influencers, debemos conocer las categorías que existen y qué objetivo se puede perseguir con ellos:
- Celebrities, que son aquellos influencers con más de 1 millón de seguidores.
- Macro-influencers: de 100 mil a 1 millón de seguidores. Tienen gran impacto y son reconocidos en sus sectores.
- Micro-influencers: con comunidades pequeñas de más de 5 mil seguidores hasta 100 mil. Suelen ser expertos en determinado tema y tienen un buen equilibrio entre alcance y conexión genuina con su comunidad.
Para las marcas que buscan posicionamiento y estatus, los grandes influencers o celebrities son el mejor camino.
Ahora, si el objetivo es vender, yo creo que lo principal es hacer una campaña con influencers chiquitos o creadores UGC, ya que son personas que vienen a recomendar algo y su opinión genuina genera confianza (como si un amigo te estuviera recomendando un producto o servicio), además de que los seguidores que tienen son más fieles que los de los grandes influencers.
Y, ¿dónde se encuentran estos influencers?
Todos poseen un perfil de Instagram, ya que suele ser la carta de presentación de las personas. Ahora bien, las audiencias más masivas se encuentran en TikTok, mientras que las más fieles están en YouTube (ya que, al tener un nivel de retención más alto, la conexión es más profunda).
Hoy las marcas buscan métricas de retención, ya no tantos “likes”.
La evolución de los influencers
Tras el boom de los influencers en la pandemia, su rol ha ido mutando de la visibilidad masiva hacia la conversión real. Esto no solo es una percepción: de acuerdo con la empresa de tecnología Archive, los influencers con comunidades más pequeñas representan el 75,9 % de la base de influencers de Instagram y el 87,68 % de la de TikTok, con una tasa de interacción del 2,71 %; esto debido a la comunicación auténtica.
Antes los influencers recomendaban todo; quizás un día subían un video recomendando un shampoo y al día siguiente la nueva cápsula de café que probaron a la mañana. No tenían un filtro y sus redes sociales podrían parecer un “supermercado” (todo el tiempo ofrecían y mostraban productos).
Creo que hoy en día son conscientes de que están perdiendo veracidad y que mucha gente dejó de confiar. Por eso, están buscando la manera de volverla a ganar a través de un contenido más auténtico.
Ser genuino es ser sincero con las cosas que crees que van a ir bien con tu comunidad y las cosas que no van a conectar. Incluso a veces uno piensa: “No puedo rechazar una propuesta de trabajo, porque es trabajo”, pero para mí son esas veces que dices que no, las que marcan el camino de la marca personal que vas construyendo.
Por ejemplo, hace poco una marca llegó conmigo con una estrategia de marketing espectacular, pero se trataba de un producto de comida que a mí no me gusta y mi comunidad lo sabe. Entonces la rechacé, porque sería muy hipócrita de mi parte decirles que me manden la comida y yo mostrarla. Sin embargo, siempre dejo la puerta abierta para futuras colaboraciones.
Cada vez son más las empresas que están buscando contactar gente genuina y experta en redes sociales para promocionarse.
| Plataforma | Elemento | Antes | Ahora |
| Métrica | Obsesión por el número de seguidores. | Prioridad en contenidos guardados y compartidos. | |
| Perfil | Influencers como “Celebridades” inalcanzables. | Creadores de nicho con comunidades fieles. | |
| Publicidad | El influencer “Supermercado” (vende de todo). | Curaduría extrema y alineación de valores. | |
| Relación | Unidireccional: el influencer habla, el fan mira. | Bidireccional: diálogo constante en comentarios y DM. | |
| Confianza | Se confiaba en la “fama” del perfil. | Se confía en el contenido generado por usuarios (UGC). | |
| TikTok | Publicidad | Anuncios que parecen interrupciones de TV. | “No hagas anuncios, haz TikToks” (Estilo UGC). |
| Algoritmo | Apuesta a la viralidad aleatoria. | Gráfico de intereses: te muestra lo que te aporta valor. | |
| Alcance | Búsqueda de millones de vistas vacías. | Búsqueda de impacto en comunidades específicas. | |
| Frecuencia | Publicar por cantidad (volumen masivo). | Publicar por relevancia y autoridad de nicho. | |
| Dueños | Las marcas eran logos abstractos. | Dueños de negocios como caras visibles. | |
| YouTube | Conexión | Vlogs de estilo de vida genéricos. | Conexión profunda y lealtad de largo aliento. |
| Duración | Videos de 10 min (para monetizar Ads). | Retención estratégica de 30 min o más. | |
| Métrica | Vistas totales del video. | Tiempo de visualización y recurrencia de audiencia. | |
| Autoridad | El YouTuber como animador. Mostrando unboxings pagados y siempre positivos. | El Creador como experto consultor de su tema. Ofreciendo análisis críticos, pruebas de error y veracidad. | |
| Transparencia | Publicidad encubierta o poco clara. | Transparencia total sobre marcas y patrocinios. | |
| Objetivo | Ser una estrella de internet. | Construir un ecosistema de confianza y negocio. |
El camino de las marcas en las redes sociales
Antes, que las marcas tuvieran redes sociales era un diferencial, ahora es un requisito fundamental, pues si no tienen presencia digital, es como si no existieran.
El camino de las marcas apenas está comenzando, pues de acuerdo con el NubeCommerce 2026, los negocios que trabajaron con influencers en 2025 se enfrentaron al reto de encontrar un creador que se alineara con su público y segmento. Para solucionarlo, las empresas pueden optar por las siguientes estrategias de colaboración en redes sociales:
Creadores de nicho
Lo más genuino para las marcas es encontrar a los creadores de nicho o micro-influencers dentro de su propia comunidad. Como directora de una agencia de marketing, yo lo he manejado en diferentes empresas, lo que hacemos es mandar un comunicado convocando a aquellos que quieran participar y ellos mandan su perfil.
Primero vas a elegir gente dentro de tu comunidad que ya conoce tus productos, cómo hablas y a los usuarios. Entonces, con esas personas vas a hacer una prueba, un testeo, y si funciona bien, sal a buscar nuevos creadores de contenido de nicho que no conozcan tu producto, pero quieran probarlo, y posteriormente surgirán creadores que te escribirán.
Un ejemplo de esta estrategia es la marca de maquillaje Rhode, que comenzó haciendo alianzas con creadoras de contenido que ya eran seguidoras de la marca, ya conocían a la perfección los productos e incluso ya los habían probado.
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User Generated Content
Según un estudio de Stackla (citado por la agencia Cocktail Marketing), el 79 % de los consumidores confía en un User Generated Content o UGC como si fuera un conocido, además de que incrementa la retención de un cliente un 20 %.
Usar una estrategia de UGC es una opción para las marcas cuando su objetivo es incrementar la conversión, pues hoy la confianza se encuentra en la opinión de otras personas comunes por ser genuinas.
La cara de la marca
Un diferencial de las marcas es tener una cara visible, y que los propietarios de los negocios lo sean, genera mayor confianza. Yo los llamo los nuevos influencers.
Es más común ver a los dueños de las marcas apareciendo en videos, generando cercanía, ¿quién mejor para dar esa confianza sobre un negocio que el mismo dueño?
Yo misma he dado varias capacitaciones a grandes empresas en Argentina, pues varios CEO o gerentes de marketing quieren empezar a aparecer en redes sociales y buscan hacerlo de manera profesional.
Yo siempre les digo: no pasa nada si son principiantes en algo, la gente lo va a recibir bien, pues nadie nace siendo experto en redes, eso se construye con la constancia.
Un ejemplo de este tipo de estrategia lo vemos en la marca argentina Floppy Kenny, donde la dueña de la marca aparece en todos los reels que crea en Instagram.
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Conexión estratégica entre marcas e influencers
Para la selección y generación de estrategias con influencers, para mí lo más importante es investigar los perfiles, mirar lo que suben y ver si están alineados con los objetivos de la marca.
También es bueno escuchar a los consumidores, entonces ¿por qué no les preguntamos?: ¿a qué influencer siguen? ¿Qué influencer les gustaría que fuera el nuevo embajador de la marca? Entonces, la audiencia nos va diciendo hacia qué perfiles se inclina. Después viene la prueba y el error, nunca vas a saber qué resultados efectivamente vas a tener sin probarlo.
Si eres el dueño o dueña de una marca y solo estás apostando por grandes influencers, estás dejando dinero sobre la mesa y la oportunidad de acercarte de manera genuina a tu público a través de estrategias UGC y tú frente a la cámara.
Dentro de una estrategia de marketing, es clave encontrar el equilibrio entre elegir celebrities para posicionarte, creadores EGC y FGC (Employee Generated Content y Founder Generated Content) para generar confianza y mostrar el detrás de escena y, por último, creadores UGC para generar interés, prueba social y hasta FOMO.
