Pride Month: Cómo hacer una campaña incluyente para el pink market

Por: Luma León

Pride Month: Cómo hacer una campaña incluyente para el pink market

Llega el Pride month y durante el mes vemos a muchas empresas cambiar su logo para incluir los colores de la bandera LGBTQ+. Cada vez más marcas se pronuncian en favor de la diversidad y ven esto como una oportunidad para conectar con la audiencia y generar lealtad en sus consumidores, pero ¿qué hay más allá de este cambio de colores? ¿en verdad hay un esfuerzo detrás?

Pride Month: Cómo hacer una campaña incluyente para el pink market

Platicamos con Ophelia Pastrana, reconocida conferencista, tecnóloga y activista dentro del movimiento LGBTQ+, sobre el acercamiento de las marcas al Pride Month y nos compartió una serie de tips y reflexiones valiosas que es necesario considerar si deseas crear una buena campaña publicitaria o de marketing dirigida al pink market.

¿Qué es el Pride Month?

Pride Month o Mes del Orgullo como también se le conoce en español, es una celebración anual que se realiza durante todo el mes de junio, en conmemoración a los eventos ocurridos el 28 de junio de 1969 en Estados Unidos, en donde miembros de la comunidad LGBTQ+ respondieron a una redada policial en el Stonewall Inn, un bar que servía de refugio para la comunidad, ubicado en el área de Greenwich, Manhattan.

Hoy día, Pride Month es un mes dedicado a visibilizar los esfuerzos de la comunidad LGBTQ+ en pro de los derechos civiles y la búsqueda de políticas que favorezcan la integración y la inclusión. Es también un mes de reflexión sobre aquellas metas alcanzadas, pero también espacios que aún quedan pendientes por conquistar. Sobre todo, es un mes de celebración de la individualidad, aceptación de la diversidad y de aquellas cualidades que hacen únicos a los miembros de la comunidad LGBTQ+ por las que tendrían que sentirse orgullosos, amados, auténticos y libres.

¿Por qué hacer una campaña para el pride month?

En palabras de Ophelia, “el tema es que las marcas no son entes que flotan en el éter, esas marcas las administran personas y entre esas personas, en muchas ocasiones, si es que no siempre, hay gente gay. (…) Las marcas deberían de entender que la diversidad es un tema operativo, no es un tema de comunicación, pero que lo hagan desde la comunicación, me parece un espectacular primer, segundo o tercer paso. No me importa que lo digan, yo prefiero tener malas representaciones que no tenerlas del total.”

Subir a tu marca al Pride month es un primer paso (de muchos) para apoyar la diversidad, es también una manera de decir que tu negocio está abierto a políticas incluyentes, aunque precisamente, esto también compromete a realizar cambios internos o a adquirir una política LGBTQ+ para aquellos que colaboran contigo.

“Si una marca se sube a la marcha y está haciendo rainbow washing, es más fácil hacerle cobranza. Si hizo rainbow washing se la puedes cobrar doble, mientras que si ni siquiera le interesa el tema de la diversidad ¿Sabes qué van a decir? “Nosotros no tenemos nada que ver con eso.”

Pride Month: Cómo hacer una campaña incluyente para el pink market

¿Qué es el rainbow washing?

De acuerdo con WIRED, el rainbow washing es aquella práctica realizada por empresas, corporaciones e incluso personas que se autodenominan como aliados y colocan los colores de la bandera LGBTQ+ en su comunicación, pero que no realizan un trabajo tangible en pro de las comunidades LGBTQ+.

Esta práctica se ha vuelto bastante común, en mercados alrededor del mundo, incluso en México, en el que negocios se pronuncian en favor de la diversidad y la inclusión a través de campañas aparentemente dirigidas al pink market, sin embargo no contienen un trasfondo traducido en acciones palpables.

¿Cómo identificar el rainbow washing?

  1. “Lo primero es ver si la gente que cuenta la historia, no es la gente de la historia que se está contando, es así de fácil.”
  2. “Si el mensaje está hecho para la gente hegemónica, es muy probablemente que se trate de rainbow washing.”
  3. “Si todo el equipo de trabajo es hetero y dicen “los gays son bienvenidos”, ahí hay elementos que están faltando en el mensaje.”
  4. Si la historia está contada para la gente que no es del grupo que lo está contando, es muy evidente que es rainbow washing, sobre todo si no es una historia que dignifique o que informe.”

“A veces no es solo tener la inclusión, sino que la historia sea compatible con lo que proviene de quién la está compartiendo. No solo se trata de poner a una persona LGBTQ+ ahí, sino que esta persona esté en una posición digna, válida y compartiendo algo que le sea personal, interno, o que sea parte de los espacios diversificados también.”

Ophelia Pastrana

“Por ejemplo, la película de La chica danesa, si te fijas no se trata de la persona trans, La chica danesa se trata de cómo la gente que no es trans sufre porque una persona transiciona. Se enfoca mucho en su pareja y nos la venden como una supuesta película de apoyo transgénero y lo es, porque es una mala representación y prefiero tener eso a no tenerlas, pero el film reduce a la gente trans a su transición. No nos dice nada acerca de las pinturas, el trabajo y las cosas espectaculares de Liliana. Toda la idea alrededor de esta diversidad, no se trata de la persona trans, sino de su esposa y que sufre un montón.”

“Ahí queda claro que la audiencia que esperan que consuma esto es la audiencia hegemónica. Realmente no están haciendo un producto, por y para la gente LGBTQ+ sino que están haciendo algo para informarle a la gente que no es LGBTQ+ cómo es ser LGBTQ+”

La chica danesa es una película que, palabras más o palabras menos, sirve para decirle a la gente hetero que ser trans es sufrir y eso me parece rudo, pero para poder entender eso, es muy probable que hayas tenido que vivir una vida dentro de la diversidad. Queda claro que la película no tiene una propuesta muy diversa. La cereza en el pastel en toda esta historia, es que el protagonista de La chica danesa se pronunció transfóbico hace unos meses.”

¿Cuál es el peligro del rainbow washing?

  • “Perpetúa las dinámicas de poder e incluso podríamos hablar de que las potencia, ya que mal llevado, hace que las empresas sientan que hicieron algo, pero eventualmente vayan y discriminen.”
  • “Desinforman y devalúan las batallas, porque a veces como individuos llevamos mucho tiempo tratando de comunicar algo y de pronto llega una empresa hegemónica muy grande y dice otra cosa y ¿de qué manera peleas contra ello? ¿cómo los desarmas, si no te van a escuchar, si no tienes la plataforma que tienen las empresas?”
  • “Invita a la gente de la diversidad a confiar para después traicionarles.”

“Me pasa mucho que una empresa pone su logo LGBTQ+, hace una plática, una conferencia y logra que mucha gente trans se suscriba, pero el primer mail que le llegan a las mujeres trans es “¡Bienvenido, Gina!” y es una decepción. Para la gente trans, si te malgenerizan lo tomas como una falta de respeto, porque por más intentos que se hagan, todo el mundo les quiere malgenerizar y negar su identidad.”

“Sobra decir que el rainbow washing tiene tanta validez, ya que para una persona que no es diversa, así sea de mentiritas, está apoyando la diversidad y todavía eso ayuda.”


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¿Cómo evitar el rainbow washing?

Combatiendo la exclusión

“La primera manera de evitarlo es pensar que el acercarse al Pride month les hacen empresas diversas. (…) Y es que pensamos que la diversidad se trata acerca de la inclusión, por supuesto que hay que hacer esfuerzos de inclusión, pero el tema es que también hay que combatir la exclusión.”

“Si tú, como marca piensas que tener un esfuerzo de contrataciones LGBTQ+ es todo lo que hay que hacer, como alzar la bandera, entonces te falta la mitad, la parte difícil. Si tú quieres que tu empresa contrate mujeres, no hay que necesariamente tener un esfuerzo de diversidad, hay que despedir a los misóginos ¿Me explico? Si tú eliminas la exclusión, la inclusión es natural.

Creando mejores políticas internas para todos

“El error más común es pensar que enfrentar la diversidad es simplemente abrir las puertas, cuando la verdad, enfrentar la diversidad social es hacer políticas internas para que la gente odiante no pueda tener tanto poder.”

“Si montas una línea de quejas y denuncias de acoso entonces va a ser un lugar más seguro para las mujeres, en vez de decirle a los de RH que contraten más mujeres. Si montas un espacio para que se puedan hacer discusiones libres y abiertas acerca de ideas diversas, entonces nuevamente estás ayudando a la diversidad, aunque no hayas contratado a una persona, porque hay mucha gente diversa contratada en estas empresas, nada más que no lo aceptan y eso justo es donde hay que tener la conversación.”

Pride Month: Cómo hacer una campaña incluyente para el pink market

¿Cómo hacer una campaña para el Pride month incluyente?

Suma acciones a la comunicación

“Definitivamente debería tener mucho más de procesos internos. Yo acepto que una empresa diga cosas súper, súper light y que después tomen dinero que se genere de eso y se lo donen a alguna fundación. Eso para mi, ayuda.”

Empodera y dale voz a quienes deben ser escuchados

“Una buena campaña publicitaria se trata acerca de dejar que internamente la gente hable acerca de lo que está haciendo su empresa y empoderar eso.”

“Hay mucho poder detrás de darle voz a sus empleados, empleadas diversas, para que cada quién pueda contar su historia en modos empoderados. Si la marca está contando una historia acerca del pobre de Carlos que salió del clóset pero ahora es una persona muy feliz porque se encontró, se vio frente al espejo, lloró un día, se puso maquillaje y resulta que eso era su yo verdadero y no tienen ninguna historia interna de un empleado que viva eso, tenemos un tema.”

Haz esfuerzos desde la educación y la empatía

“La comunicación que sirve para educar gente, también le doy la bienvenida, esa puede ser una buena campaña publicitaria, aunque de nuevo, yo creo que la comunicación que sirve para informar gente LGBTQ+, acerca de temas LGBTQ+, podría tener mucho más poder.”

Apoya e invierte en el talento de miembros de la comunidad LGBTQ+

“Tengo presente el tema de cómo las marcas y los medios también, hacen eventos LGBTQ+, foros, paneles y demás y no le pagan a la gente que atiende que es diversa. Hay gente que no les contratan todo el año, excepto en Pride month. Es impresionante que en Pride nos contraten para hablar bien de las marcas, en un foro o en un panel y ni siquiera exista un pago simbólico.”

“Me gustaría ver un poquito más de inversión en la gente de la diversidad. A veces se hacen conciertos o eventos y ponen a una persona que no es LGBTQ+, pero que le gusta a la gente LGBTQ+ y te quedas pensando: “¿Por qué los y las artistas LGBTQ+ no están tan presentes?” Pues porque ni en Pride month les dan la oportunidad.”

“Claro que aprecio, acepto y le doy la bienvenida a los espacios falsos, que de repente tomen y cuelguen una bandera LGBTQ+ en la puerta, porque esa bandera tiene poder, sin embargo creo que cuando se trata de comunicar la diversidad, es necesario entender que lo que importa más, son las acciones, que lo dicho.”

Ophelia Pastrana

En conclusión…

“Yo creo que esto es como el cuento del buen líder, si lo tienes que decir, es muy probable que no lo seas. Una buena campaña no se dice, se hace. Entendamos que más que Pride month y pink market, el marketing de la diversidad debería de ser más que celebraciones del Orgullo en general, sino celebraciones internas de lo que está haciendo la empresa.”

“Yo creo que las acciones que le pediría a las marcas durante el Pride month son acciones operativas. Las pueden comunicar todo lo que quieran, pero que sean acciones que lleven al presente, no solo se queden en el entredicho.”

“Lo que más esperaría de las marcas en general, es que entiendan que no pueden hacer productos para gente LGBTQ+ si no tienen LGBTQ+ contratada. No pueden hacer productos que sean diversos si no tienen gente diversa para hacerlos. Así que, yo esperaría que los valores sean internos, sean de contratación y que entiendan que la diversidad viene desde adentro y no se comunica desde afuera. Aunque ojo, si lo van a hacer comunicándose desde afuera, todavía lo acepto porque todavía prefiero eso, al silencio.”

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