Las 5 fuerzas de Porter: cómo conocer a tu competencia

Empezar tu emprendimiento, crear tu propia marca y lanzar tu tienda online es un proyecto más que emocionante. Pero, para tener éxito, primero debes conocer las fuerzas competitivas que operan en torno a tu negocio. Allí entra en juego el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

También llamado “la cruz de Porter”, este modelo fue desarrollado por un economista contemporáneo muy respetado por su cantidad de aportes a la escuela de los negocios: Michael Porter. Él sabía bien que una de las principales razones por las que los negocios fallan es por la falta de planificación, como Forbes informó.

Así que desarrolló un modelo de análisis de mercado para tomar decisiones estratégicas y comprender el tejido competitivo de cada industria. Quizá, si Blockbuster usaba las 5 fuerzas de Porter, hubiera comprado Netflix por apenas 50 millones de dólares en vez de reírse de la propuesta.

Cuáles son las 5 fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter son los elementos que inciden en la competencia que enfrenta una marca en una industria determinada. Fueron desarrolladas en 1979 por Michael Porter, un economista de Harvard que buscó desafiar a las escuelas de negocios, que en ese momento pensaban estrategias en mercados perfectamente competitivos —algo muy inverosímil—.

Este modelo amplía el concepto tradicional de la competencia, que implica solo las empresas de un mismo mercado. Incorpora además otras 4 fuerzas: proveedores, consumidores, amenaza de nuevos participantes y amenaza de productos o servicios sustitutos.

Las 5 fuerzas de Porter son:

1. Poder de negociación de los clientes
2. Poder de negociación de los proveedores
3. Amenaza de nuevos competidores
4. Amenaza de productos sustitutos
5. Rivalidad entre los competidores

Estas cinco áreas están interconectadas. Por eso, a las 5 fuerzas de Porter también se las llama “cruz de Porter” o “diamante de Porter”, según la representación gráfica que se le quiera dar. En ambas, la rivalidad entre competidores está en el centro, mientras que las otras la rodean y se conectan entre sí.

¡Veamos cada una en detalle!

1. Poder de negociación de los clientes

Si tus clientes tienen poder, entonces podrán presionar a las empresas del mercado para bajar los precios o mejorar la calidad. ¿En qué casos se da esto?

• Cuando hay varios competidores y productos similares, porque el cliente puede elegir fácilmente y exigir mejores precios.
• Cuando hay pocos compradores, pero muy grandes, (por ejemplo, en venta de equipos médicos), porque tienen más fuerza para imponer condiciones.
• Cuando hay bajos costos de cambio, porque en industrias como las de telefonía móvil, en las que cambiar de una a otra es fácil, los clientes pueden presionar para obtener mejores beneficios.
• Cuando hay alta sensibilidad al precio porque, en mercados como la comida rápida, cuando el costo y las promociones son lo más importante, los clientes tienen más poder.

Esta fuerza requiere que conozcas el comportamiento de los consumidores del mercado, sus hábitos de compra, sus exigencias, sus necesidades, si son compradores profesionales o emocionales, si buscan más bien por precio o por calidad.

2. Poder de negociación de los proveedores

Tus proveedores serán los de las materias primas, quienes te proveen el producto final. También lo serán los servicios, los profesionales que contrates y todo insumo tangible o intangible que le agregue valor a tu marca.

El poder de negociación con los proveedores depende de estos factores:

• Cantidad de proveedores que haya en el mercado: si hay pocos, podrán subir precios o bajar la calidad sin miedo a perder clientes.
• Capacidad de venta directa: si pueden llegar al consumidor final sin necesitarte, entonces tiene más control sobre tu marca.
• Disponibilidad de liquidez: si tiene un gran respaldo financiero, entonces depende menos de tus compras y puede negociar con más fuerza.
• Tamaño del proveedor: si es único, difícil de sustituir o muy costos cambiar, entonces es menos probable que tu marca pueda prescindir de él.
• Importancia relativa de la industria: si el proveedor depende mucho de tu sector (ej. autopartes con automotrices), el poder se equilibra; si no depende, tiene más ventaja.

3. Amenaza de nuevos competidores

Cuanto más fácil le sea a un competidor entrar en una industria, entonces más amenazador se vuelve para tu marca. No es lo mismo empezar a vender ropa en una tienda online que vender insumos médicos, actividad requiere una larga serie de autorizaciones y trámites para lanzar el negocio.

Para la tercera de las 5 fuerzas de Porter, todo dependerá de las barreras de entrada que la industria tenga. Esto es: aquellas restricciones reales o normativas que impiden o permiten que ingresen competidores al mercado.

Cuando una industria es atractiva, como en el caso del comercio electrónico, es muy probable que la cantidad de competidores aumente a una velocidad muy alta.

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4. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado tenemos que ver las posibilidades de que el cliente opte por un producto sustituto. Algunas de las causas más comunes son estas:

• Cuesta menos y ofrece igual o mayor rendimiento: por ejemplo, en la competencia entre Apple Music y Spotify.
• Disposición del cliente a cambiar: el riesgo crece si los consumidores están abiertos a probar alternativas y hacerlo es fácil o conveniente. Por ejemplo, el cambio de taxis tradicionales a apps como Uber.
• Percepción de similitud: incluso si tu producto es distinto, si el cliente lo percibe como “más de lo mismo” frente a un sustituto, la probabilidad de que cambie aumenta.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos: cuando existen productos alternativos muy parecidos (ej. medicamentos genéricos vs. de marca), la amenaza es directa. Si los sustitutos son diferentes pero cumplen la misma función, la estrategia debe adaptarse para mostrar la diferencia.

5. Rivalidad entre los competidores

La última de las 5 fuerzas de Porter, y la más importante, se determina a partir de un “set competitivo”: un conjunto de cinco o seis competidores directos que investigaremos a lo largo de la vida de nuestro negocio.

Una vez que identifiques quiénes son tus competidores directos, sabrás de qué manera se da esa competencia: si existe guerra de precios, si hay cooperación, indiferencia o si existe una alta rivalidad. Pero, además, deberás considerar estos factores:

• Crecimiento de la industria: si el mercado crece, la rivalidad es menor; si se achica, la competencia se vuelve feroz.
• Similitud de la oferta: cuando los productos son muy parecidos, los clientes cambian fácilmente. Una propuesta única o fuerte lealtad a la marca reduce la rivalidad.
• Barreras de salida: si es caro o difícil abandonar el mercado, las empresas se quedan compitiendo aunque pierdan.
• Costos fijos altos: en industrias con altos costos fijos, las empresas prefieren bajar precios antes que producir menos, lo que intensifica la competencia.

Ventajas y desventajas de las 5 fuerzas de Porter

El modelo de la cruz de Porter, bien aplicado, trae grandes ventajas para tu marca:

• Ayuda a comprender el mercado: al identificar las fuerzas de Porter, entenderás qué oportunidades de mercado tienes, si puedes ganarle a los otros jugadores de tu rubro y ver qué formas hay de diferenciarse.
• Facilita la toma de decisiones: este modelo le da el contexto y los datos adecuados a tu negocio para adoptar estrategias y acciones de posicionamiento en todas las áreas.
• Maximiza la rentabilidad: al entender el mercado y la competencia y tomar mejores decisiones, las marcas efectivizarán al máximo su inversión y sus ganancias.
• Mejora la planificación a largo plazo: muestra qué fuerzas externas pueden cambiar con el tiempo (tecnología, regulaciones, concentración de clientes/proveedores), y permite anticiparse.

Pero, además de todo lo que tiene a favor, el modelo de las 5 fuerzas de Porter también tiene algunas críticas:

• Es un modelo defensivo: al proponer diferenciación de la competencia y mantener la cuota de mercado, no se fija en oportunidades de cooperación y alianzas, por ejemplo.
• Limita la innovación: en línea con el enfoque defensivo, las 5 fuerzas se focalizan en generar rentabilidad, lo que deja de lado espacios de creatividad y de valor añadido para el cliente.
• Es un modelo cualitativo: no tiene una estimación numérica de las amenazas y los poderes, por lo que no sirve para tener datos concretos de sus conclusiones.
• Separa por sectores: en un mundo en el que las barreras entre industrias son cada vez más difusas, este modelo no permite, en ocasiones, ver la imagen completa
• Es un modelo estático: el modelo no tiene en cuenta los cambios rápidos en la tecnología y las preferencias de los consumidores. En industrias dinámicas o aceleradas, no es un modelo tan aplicable.

Cómo usar las 5 fuerzas de Porter en tu marca

El modelo de la cruz de Porter no es solo para grandes corporaciones: también ayuda a emprendedores a entender mejor tu mercado y tomar decisiones más seguras. Para integrarlo en tu estrategia, sigue estos pasos:

Define tus objetivos y tu misión y visión

Antes de empezar, piensa qué buscás con este análisis: ¿ganar más clientes? ¿Diferenciarte de la competencia? ¿Negociar mejor con proveedores? Esto te ayuda a darle dirección al ejercicio.

Además, establece cuáles son tu misión, visión y valores. Estos tres elementos serán la brújula que guiará todas las decisiones de tu marca.

Analiza la competencia

Revisá cuántos competidores tenés, qué ofrecen y en qué se parecen o diferencian de vos. Esto te va a mostrar qué tan fuerte es la rivalidad y dónde podés destacar.

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Evalúa el poder de tus clientes

Pregúntate: ¿tienen muchas alternativas? ¿Cambiar de marca les resulta fácil? Si la respuesta es sí, tu estrategia debe enfocarse en fidelizarlos con valor agregado, no solo precio.

Mide el poder de tus proveedores

¿Dependes de pocos proveedores o de uno solo? ¿Te cuesta cambiar de ellos? Cuanto más concentrada sea tu cadena de suministro, más poder tendrán sobre tu marca.

Identifica sustitutos potenciales

Piensa qué otras soluciones puede elegir tu cliente en lugar de tu producto. No solo competidores directos: también alternativas que cumplan la misma función.

Analiza la facilidad de entrada al mercado

Si es barato y rápido montar un negocio como el tuyo, es probable que aparezcan nuevos competidores. Ten esto en cuenta para proteger tu propuesta de valor.

Arma un plan de acción

Con el diagnóstico listo, baja a tierra las decisiones: ¿conviene ajustar precios, diversificar productos, invertir en marketing, o mejorar la relación con proveedores? La clave es pasar del análisis a la acción.

Todo emprendedor se enfrenta al desafío constante de adaptarse a las necesidades del mercado, a los deseos de sus clientes y a las innovaciones de sus competidores. Si sabes cuáles son las 5 fuerzas de Porter y cómo medirlas, entonces estarás más cerca de conservar la rentabilidad de tu negocio.

Así, tendrás un buen panorama de la rivalidad existente, sabrás con mayor precisión cuál es tu posición en el mercado, conocerás en dónde hay oportunidades de crecimiento y entenderás cómo es el panorama general de tu industria.

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