Precios psicológicos: cómo llevar a tus clientes hacia la compra
Los precios psicológicos son una estrategia de fijación de precios que tiene en cuenta cómo las personas perciben y responden a los valores de los productos o servicios. Esta estrategia utiliza técnicas como precios terminados en números impares, comparaciones de precios y más, para motivar a los clientes a realizar compras. Te contamos todo en este artículo.
¿Qué son los precios psicológicos?
Los precios psicológicos son una estrategia utilizada en marketing que se basa en la percepción subjetiva de los clientes sobre el valor de un producto o servicio.
Esto quiere decir que, en lugar de fijar un precio basado únicamente en los costos de producción o la competencia, los precios psicológicos se establecen considerando cómo afectan las emociones y la psicología del consumidor, haciendo que parezcan más atractivos o accesibles.
Si tenemos en cuenta que el 95% de las decisiones de compra las toma nuestro subconsciente, es de esperar que exista una estrecha relación entre el neuromarketing y los precios psicológicos, ¿no?
Esta relación intenta comprender cómo funcionan los procesos mentales y emocionales de los consumidores para influir en sus decisiones de compra (ojo, hablamos de influir, no de manipular).
Por ejemplo, gracias al neuromarketing, y especialmente a la investigación realizada por Manoj Thomas y Vicki Morwitz, sabemos que los precios terminados en números impares como 5, 7 o 9 concretan más ventas que el resto.
En el próximo apartado vamos a hablar sobre los sesgos cognitivos que, como humanos, todos atravesamos en algún momento. Conocerlos te va a ayudar a plantear estrategias de venta exitosas, teniendo en cuenta el factor psicológico del precio.
Sesgos cognitivos y precios psicológicos
Primero lo primero: ¿qué son los sesgos cognitivos? Se trata de distorsiones en la forma en que las personas interpretamos la información y que pueden influir en nuestras creencias, opiniones y acciones.
Estos sesgos pueden afectar diversas áreas de la vida, incluidas las decisiones de compra.
A continuación, te contamos cuáles son los sesgos cognitivos relacionados con el factor psicológico de los precios.
Anclaje
Este sesgo ocurre cuando tus clientes se basan en un número inicial o “ancla” al evaluar un precio.
Por ejemplo, si tu producto se presenta inicialmente con un precio de $19.999 y luego se reduce a $17.999, los compradores pueden percibir el precio rebajado como una buena oferta en comparación con el valor inicial, incluso si el descuento es mínimo.
Relación precio-calidad
Este sesgo implica la creencia de que un precio más alto está asociado con una mayor calidad del producto o servicio.
Tus consumidores pueden estar dispuestos a pagar más si creen que el precio refleja una mejor calidad, independientemente de si esa percepción sea real o no.
Disponibilidad
Cuando las personas basan sus decisiones en la información que es más fácilmente accesible o que está más presente en su mente, hablamos del sesgo de disponibilidad.
Por ejemplo, si un potencial cliente ve anuncios de tu producto frecuentemente con un precio más alto que el tu competencia (y no lo sabe), puede percibir a tu precio como aceptable solo porque esa información está más disponible en su memoria.
Señuelo
El efecto señuelo es una estrategia de fijación de precios que funciona al introducir un tercer producto en la oferta que, aunque tenga características menos atractivas o un precio más alto que otro producto similar, hace que el producto original parezca una mejor opción en comparación.
Esto se debe a que el tercer producto, el señuelo, crea un punto de referencia que influye en la percepción de valor de tus potenciales clientes.
En la próxima sección te compartimos un ejemplo de una famosa cadena de cafeterías.
Aversión a la pérdida
Este sesgo se refiere a la tendencia de los consumidores a valorar más el hecho de evitar una pérdida que obtener una ganancia equivalente.
Por ejemplo, si ofrecés promociones como “50% de descuento” en lugar de “A mitad de precio”, tus compradores pueden percibir a la primera como una oportunidad para evitar una pérdida de dinero (el uso de la palabra “descuento” es muy poderosa), a pesar de que el beneficio sea el mismo en ambos casos.
Escasez
¡Uno de los más usados en las fechas especiales del e-commerce! Se trata de un sesgo que se produce cuando los consumidores valoran un producto o servicio en el momento en que perciben que es escaso o limitado en cantidad.
Por ejemplo, si promocionás tus artículos como “Edición limitada” o “Disponible solo por 24 h”, tus potenciales clientes pueden estar dispuestos a pagar un precio más alto para asegurarse de obtenerlo antes de que se agote.
Regla de tres
¿Sabías que las personas solemos dividir mentalmente los precios en unidades más pequeñas? Esto lo hacemos para facilitar la comparación y la evaluación.
Por eso, es probable que una suscripción a un servicio de streaming de $10.000 al año pueda parecer más atractiva si se presenta como “Menos de $1.000 por mes”.
Encuadre
Este sesgo cognitivo se refiere a cómo las personas reaccionan de manera diferente a la misma información, dependiendo de cómo se presente.
Es similar al sesgo de aversión a la pérdida con la diferencia de que, en ese caso, lo que prima es el miedo a perder.
Un ejemplo de sesgo de encuadre sería el siguiente: supongamos que vendés ropa por internet y lanzás una promoción para la categoría “remeras”. Estadísticamente, vas a tener más éxito si las promocionás con el copy “Comprá 2 y llevate la tercera gratis” que “33% de descuento en todas las remeras”.
Si tu potencial cliente compra 3 remeras, el valor que va a pagar es el mismo en ambos casos, pero lo percibe de forma diferente por cómo encuadra los precios (y promociones) en su mente.
Arrastre
Este sesgo se produce cuando los compradores ajustan sus decisiones para coincidir con las normas sociales o las opiniones de los demás.
Por ejemplo, si un grupo de amigos elogia un producto con un precio más alto que otro de la misma categoría, una persona puede sentirse presionada a aceptar esa percepción y estar más dispuesta a pagar ese precio para encajar en el grupo.
Durabilidad
Los consumidores evalúan el valor de un producto en función de su propia percepción de durabilidad.
Por ejemplo, si un artículo se vende a un precio mayor que su competencia, pero el cliente lo percibe como más duradero, puede estar más dispuesto a pagar ese precio debido a la percepción de un mayor valor a largo plazo.
Estos son los principales sesgos cognitivos que pueden influir en la percepción de los consumidores sobre los precios y afectar sus decisiones de compra, dando lugar a los precios psicológicos.
En este video te compartimos más estrategias relacionadas con este tema para que apliques en tu negocio:
Precios psicológicos: ejemplos de marcas conocidas
Ahora vamos a analizar 3 casos de marcas populares que hacen uso de los sesgos cognitivos para plantear su estrategia de precios con factores psicológicos.
Starbucks
Desde hace varios años, esta famosa cadena de cafeterías estadounidense tiene una oferta basada en tres tamaños de bebida: Alto (350 ml.), Grande (470 ml.) y Venti (600 ml.).
Si estos fueran los precios reales de sus productos, ¿cuál elegirías?
Si elegiste la opción intermedia, estás entre la mayoría de los consumidores. Es que el sesgo de señuelo, que presenta un tercer producto para lograr que solo una de las opciones parezca ser la mejor, está más que presente en este ejemplo.
CyberMonday
CyberMonday es una de las fechas más importantes del e-commerce argentino, que tiene como objetivo principal aumentar las ventas online durante 3 días.
En ese período, los sesgos cognitivos pueden desempeñar un papel importante en las decisiones de compra de los consumidores, haciendo que se definan más rápido por ella.
Acá te mostramos un ejemplo de una empresa de tecnología que promocionó sus celulares durante el último CyberMonday, para que veas cómo aplicó distintos sesgos.
¿Adivinaste cuáles son? Se trata del sesgo de anclaje (precio original tachado y nuevo precio rebajado) y de escasez (detalle de los días en que ese precio está disponible. Luego de esa fecha, ¡el cliente se lo pierde!).
Además, la marca utiliza la técnica del precio impar que te contamos al comienzo de este artículo para asegurarse más ventas.
Carrefour
El gigante francés Carrefour se destaca por la cantidad de promociones semanales que lanza en cada una de las sucursales del país. ¡Seguramente esta la viste! ¿Qué sesgo pensás que está presente?
Sí, ¡el sesgo de aversión a la pérdida! Ese por el cual valoramos más evitar una pérdida que obtener una ganancia equivalente.
Conclusión
Al comprender cómo tus clientes y potenciales clientes perciben y procesan la información relacionada con los precios, podés crear estrategias para influir en sus decisiones de compra, aumentando tus chances de venta.
Por eso, te sugerimos que revises cómo estás comunicando tus precios hoy y, a partir de ahí, crees una estrategia de fijación de precios que te ayude a hacer tu negocio más rentable.
Podés hacerte preguntas como:
- ¿Mis precios y promociones son claros?
- ¿Estoy prestando atención a los sesgos cognitivos?
- Los precios que tengo hoy, ¿aumentan la percepción de valor de mis productos?
Ese análisis no se hace una vez y para siempre, sino que conviene realizarlo periódicamente para detectar mejoras y ajustarte a la demanda del mercado.
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