Ciclo de vida del producto: guía para reconocerlo y gestionarlo (+ ejemplos)
¿Alguna vez te preguntaste por el ciclo de vida del producto? Este concepto hace referencia a la evolución de las ventas de un artículo en el tiempo: su variación determina las estrategias de marketing mix a implementar. ¡Vamos a conocerlo en detalle!
En este artículo vamos a ver en detalle el ciclo de vida de un producto, desde qué es y sus etapas hasta estrategias y ejemplos.
Pero antes una palabras sobre el marketing mix. También llamado “mix comercial” o “mezcla de mercadotecnia”, se refiere a una serie de herramientas o variables que nos sirven para cumplir con los objetivos planteados en nuestro plan de marketing.
El marketing mix se compone, en principio, por “las clásicas cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción. Para este artículo nos vamos a enfocarnos en la primera.
El producto (o servicio) que toda empresa precisa para vender es aquello que se ofrece dentro del mercado para la adquisición, el uso o consumo. Este debe estar siempre destinado a satisfacer una necesidad, intención o problema del consumidor.
Si querés aprender más sobre esto, te recomendamos leer nuestro artículo sobre marketing mix.
Ahora sí, ¡vamos de lleno al ciclo de vida de un producto! Si nunca leíste sobre esto o no tenés del todo claro de qué se trata, guardá esta página en tus favoritos y comencemos.
Qué es el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el proceso de evolución por el que transita un artículo o servicio desde su concepción hasta que se retira del mercado.
Philip Kotler, padre del marketing moderno, escribió en su libro Fundamentos de Marketing (2003) que:
El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia
En otras palabras, se refiere a las variaciones en las ventas y las estrategias de gestión para mantener al producto activo.
¿Por qué los productos tienen ciclos de vida?
Ningún artículo o servicio es eterno, todos llegan en algún momento a su fin.
Puede que en un momento histórico sea un avance tecnológico enorme, por ejemplo, y que no imaginemos el mundo sin él. Pero siempre existe la posibilidad de que aparezca un invento superador o que las necesidades del mercado muten y este deje de ser relevante.
¿Qué es la obsolescencia programada?
Este término se refiere a la programación de la vida útil de un producto. Es el período de tiempo (o usos) que debe transcurrir antes de que un producto se vuelva inútil u obsoleto.
Este lapso parece haberse reducido notablemente durante los últimos años, en parte por la intención de las corporaciones de aumentar la demanda de los productos haciendo que los consumidores necesiten comprar los productos en múltiples ocasiones.
¿Todo producto tiene un ciclo de vida?
Sí, ya que que este ciclo de vida no solo ocurre en productos tecnológicos que sufran mutaciones y apariciones de nuevos productos para resolver, de forma más efectiva o sencilla, las mismas necesidades; sino en todos los rubros.
Productos como alimentos, ropa, juguetes; todos son alcanzados por la misma lógica y por la evolución del mercado. Esto debido al principio básico de que cualquier producto que ya no contemple las demandas de los futuros consumidores está destinado a morir.
Es entonces donde la investigación y la gestión adecuada de estos ciclos de vida toman un papel relevante, de forma que permitan a las empresas recopilar información sobre las demandas de clientes tanto actuales como futuros.
¿Qué factores influyen en los ciclos de vida de cada producto?
A la hora de gestionar estos ciclos de vida es fundamental tener en cuenta que son muchos los factores que influyen:
- Estacionalidad: productos que no son útiles durante todo el año tienden a tener una menor permanencia en el mercado.
- Originalidad: productos nuevos suelen tener importantes ventas al inicio de su lanzamiento, incentivadas por la curiosidad de los consumidores. Si la moda es pasajera y el producto no responde a una necesidad es posible que no permanezca.
- Precisión del lanzamiento: responder a una necesidad real en el “momento perfecto” es la clave para lograr el éxito de un producto.
¿Cómo definir el ciclo de vida de un producto?
- Análisis del mercado. Al determinar la variabilidad de una industria es posible predecir cómo va a ser el ciclo de vida del resto de los productos de ese mercado.
- Evaluación de la aceptación del consumidor. El grado de aprobación de los consumidores hacia un producto define qué tan largo puede llegar a ser su ciclo de vida.
- Estudio de la competencia. Analizar la competencia es elemental para determinar la extensión del ciclo de vida. Por ejemplo, si se trata de un producto fácil de reemplazar, replicar o mejorar, entonces su ciclo va a ser corto.
¿Qué estrategias funcionan en cada fase del ciclo?
Todo ciclo se compone de una serie de fases que se repiten siguiendo un mismo orden. Las etapas del ciclo de vida de un producto son cuatro: introducción, crecimiento, madurez y declive.
El marketing mix entra en juego a la hora de identificar y analizar el período en el cual se encuentra el producto que estamos ofreciendo. Es decir, si reconocemos la etapa que está transitando vamos a poder diseñar mejores estrategias de marketing en cuanto a precio, plaza y promoción para potenciarlo.
¿Vamos a verlo en detalle?
Etapas del ciclo de vida de un producto
En este apartado vamos a conocer cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto y analizar cómo se comportan las variables del marketing mix para definir qué estrategias tiene más sentido implementar en cada momento.
Desde el enfoque de consumo, es decir, desde el análisis en la variación de las ventas, el ciclo de vida del producto pasa por estas fases:
Introducción
La fase de introducción comienza cuando el producto está disponible para las ventas.
La protagonista en este momento es la comunicación y debe ser estratégica. Este es el momento de anunciar el lanzamiento de tu producto y transmitirle a los compradores por qué deben probarlo.
La estrategia: dar a conocer la novedad
Es momento de promocionar esa novedad e incentivar a los consumidores a experimentar tu producto.
Retomando las variables del marketing mix, la publicidad, por ejemplo, tendrá un tono mayormente informativo porque debe presentar al artículo o servicio y destacar la innovación que trae al mercado.
En otras palabras, el objetivo es despertar el atractivo y fomentar la adquisición inicial. ¿Cuáles son las nuevas funcionalidades que lo hacen destacarse? ¿Qué atributos lo hacen sobresalir?
Una muy buena idea en este momento del ciclo de vida del producto es impulsar un sistema de recomendaciones. El marketing de recomendación o referral marketing se trata de generar satisfacción en un cliente para que, después, este aconseje el producto a sus conocidos.
Por ejemplo, si estás lanzando una aplicación móvil, podés generar un link de invitación a amigos para descargarla y que esto implique algún beneficio para la persona. ¡El boca en boca tiene un potencial alucinante!
Crecimiento
Cuando el ciclo de vida del producto llega a la fase de crecimiento, la estrategia de marketing está funcionando muy bien. Los indicadores son un aumento de las ventas y de los canales de obtención de clientes.
¡Esto es una gran noticia! Los ingresos que en la primera fase seguramente no eran suficientes para reponer la inversión, ahora dejan margen para que puedas destinarlos a más avances técnicos y nuevas formas de promoción.
Con respecto a la publicidad, si en un primer estadío era informativa, en este momento toma todas las cartas de la persuasión para mantener a ese producto o servicio en lo más alto.
Si hasta aquí no existía una competencia para este mercado, es probable que en este momento se forme.
Otras empresas pueden lanzar productos similares pero con un menor costo o alguna característica inédita. ¡Es momento de redoblar las apuestas! Aquí serán claves las estrategias de retención de los clientes iniciales y de posicionamiento de marca.
La estrategia: pasar al próximo nivel
Muchas personas ya conocen el producto inicial y les gustó mucho, ¡felicitaciones! En este momento es crucial implementar mejoras para que se mantenga como la opción ganadora e indiscutible.
Supongamos que iniciaste tu emprendimiento vendiendo velas aromáticas y tus ventas están aumentando porque estás haciendo una buena campaña de difusión en redes sociales.
Para no poner en riesgo ese crecimiento, será una buena idea crear una tienda online donde exhibir tus productos y afianzar tu imagen de marca en tu propio sitio web.
Si ya contás con una estrategia de e-mail marketing, esta es una de las etapas del ciclo de vida de un producto donde conviene afianzar tu autoridad en el mercado.
Te recomendamos diseñar una estrategia de flujos de nutrición. Este es un concepto que comprende técnicas de marketing a partir de las cuales los clientes potenciales fortalecen su relación con la marca y, así, se convierten en consumidores reales.
Madurez
Cuando el ciclo de vida del producto aterriza en la fase de madurez hay una palabra clave: persistencia. Este debe ser el norte que guíe todas las acciones y estrategias.
El paso por las etapas de desarrollo, introducción y crecimiento del artículo o servicio que ofrecés te dejó mucha experiencia. Esta trayectoria es valiosísima y va a ayudarte para seguir diseñando estrategias que hagan perdurar las ventas.
Llegar al estadío de la madurez significa que ese producto puede resistir con seguridad ante la competencia y, más aún, es probable que sea capaz de sobrevivir a crisis económicas.
Como te imaginarás, permanecer en esta etapa no es sencillo. Lo más importante es mantenerse atento a las nuevas tendencias y demandas del mercado. ¡No dejes que tu producto se quede atrás!
Entre las etapas del ciclo de vida de un producto, la madurez se caracteriza por fidelizar más que nunca a los clientes que ya pudiste captar y asegurarte de que tu producto siga siendo su elección. No es momento de dirigirse a públicos totalmente nuevos, sino de afianzar el tuyo.
La estrategia: el branding en todo su esplendor
Tu producto o servicio es muy conocido en el mercado y las ventas ya no crecen significativamente porque alcanzaron un punto de estabilidad.
Es en la fase de madurez cuando la competencia se torna el verdadero y mayor riesgo. Pensemos que, mientras nuestro producto se encuentra consolidado, otro emprendedor o negocio puede estar lanzando un artículo innovador o pasando a la etapa de crecimiento.
Más que nunca, resistir a la competencia es la clave para transitar y prolongar la etapa de madurez en las ventas del producto.
Sin dudas, la inversión sigue estando puesta en multiplicar los atributos, seguir perfeccionando el producto y fortaleciendo la relación y credibilidad con tus clientes. Es el momento para implementar y lucir las mejores estrategias de remarketing, branding y contenidos.
Declive
Llegamos a la última etapa y, por supuesto, la que toda compañía intenta evitar. El momento de declive es la señal de que el producto está retirándose del mercado.
Las fases previas pueden extenderse por meses, años, décadas, ¡hasta casi siglos! Pero es una realidad que esta etapa es inevitable.
Se caracteriza por una baja significativa en las ventas y por el comportamiento de los clientes que comienzan a optar por otras alternativas, instaladas dentro del mercado.
La estrategia: nuevos horizontes
Ya sea por cambios en las necesidades, avances tecnológicos impensados, modificaciones en las formas de consumo, si el producto llegó a la etapa de declive no valdrá la pena poner esfuerzo, dinero y energía en su rescate.
Pero, ¡ánimo! Si llegaste hasta esta fase es porque ganaste muchísima experiencia y aprendiste tanto de tus aciertos como de tus errores. Llegó el momento de repensarse y enfocar la energía en un nuevo lanzamiento.
Ejemplos de ciclo de vida de productos
DVD
Existen muchos productos que representaron una gran innovación dentro del mercado y luego fueron pasando por cada una de estas fases hasta desaparecer.
Para ilustrar el ciclo de vida del producto, tomemos el ejemplo de los DVD. El “Disco Versátil Digital” es un tipo de disco óptico para almacenar datos.
El DVD nace como el reemplazo o la evolución del formato VHS, para la distribución de video. Su fase de introducción inicia en septiembre de 1996, cuando se produce su lanzamiento al mercado.
La gran innovación que traía este dispositivo era la posibilidad de reproducir videos fácilmente, para dejar atrás los engorrosos casetes cuyas cintas se enredaban, estiraban o rayaban. Además, ofrecía una manera simple de desplazarse en los videos para adelantar o retroceder sin complicaciones.
Continuó avanzando por las etapas de crecimiento con un aumento notable en su distribución y sus ventas hasta llegar a la madurez.
Pasó por un proceso de mutación porque, en un principio, estaba orientado únicamente a lo audiovisual y se transformó en un dispositivo de almacenamiento general. De hecho, en sus inicios, la letra “V” de la sigla correspondía a “Video”.
Se usó tanto para almacenar videos como fotos, música, videojuegos, archivos en general. Era el medio elegido por muchos para hacer, por ejemplo, un backup de la computadora personal.
En 2005 se lanza el disco Blu-ray con mayor capacidad de almacenamiento de datos y mejor definición de imagen que la que ofrecía el DVD y, con esto, comienza su etapa de declive.
iPod
Desde su fase de introducción en octubre de 2001, fecha de su lanzamiento, el iPod de Apple fue un producto que resaltó por su innovación y desde entonces se convirtió en una de las principales fuentes de ingresos de la compañía.
La idea del iPod nace cuando Steve Jobs junto a otros miembros de Apple notaron que Macintosh estaba quedando fuera de la “revolución musical” de los años 2000, originada por Napster, ya que sus ordenadores no contaban con programas para reproducir mp3.
Es entonces cuando deciden realizar la compra de SoundJam que fue mejorado para convertirse en lo que hoy se conoce como iTunes. El programa disponía la música de dispositivos portátiles creados por otras empresas.
Al observar que estos dispositivos no se integraban de forma correcta con iTunes, decidieron crear su propio dispositivo musical portátil.
Su innovación respondía de forma efectiva a una necesidad de la época: la portabilidad de la música.
Aún con sus primeros modelos logró destacarse y convertirse en el reproductor más vendido del mercado gracias a su diseño, su sencilla interfaz, su poderoso disco duro interno y su integración con la biblioteca musical de iTunes.
Su presencia cambió por completo la industria musical, al llegar a reemplazar el negocio de los CDs y durante sus etapas de crecimiento y madurez supo cómo seguir evolucionando con variedad de modelos y tecnologías: Mini, Shuffle, Classic, Nano, Touch.
Su etapa de declive comienza con la popularización del iPhone y las plataformas de streaming de música como Spotify hasta que todos sus modelos fueron descontinuados.
Celular
La industria de los teléfonos celulares es uno de los mejores ejemplos de ciclo de vida del producto, ya que independientemente de qué tan popular sea un producto, siempre surgen nuevos modelos y tecnologías. Tal fue el caso de la marca Blackberry.
Esta compañía de smartphones se fundó en 1999 y alcanzó su etapa de mayor crecimiento en 2005, cuando ya contaba con cinco millones de usuarios.
Para 2009 había superado los 50 millones y en 2010 su popularidad aumentó hasta el punto de que, para 2011, contaba con el 3% de todas las ventas de teléfonos móviles a nivel mundial.
Su elemento innovador fue el icónico teclado QWERTY y su sistema de mensajería Blackberry Messenger. Aunque fabricó varios modelos e intentó mantenerse vigente no logró sobrevivir a la aparición de nuevas aplicaciones de mensajería IP, como WhatsApp, y nuevas tecnologías de sus competidores, como el iPhone de Apple.
Ropa
Un ejemplo muy popular en la industria de la indumentaria es Zara, cadena de moda española perteneciente al grupo textil Inditex.
Inditex se creó en el año 1985 y pronto entró en una fase de crecimiento en la que logró establecerse en 72 países. En su madurez, en el año 2009, logró convertirse en la empresa número 1 del mundo en el sector textil.
Sin embargo, con el cambio en el comportamiento de los consumidores debido a la crítica contra el fast fashion de ambientalistas y organizaciones sociales, el panorama comenzó a ser distinto.
En este caso, en lugar de desaparecer las industrias como Zara han tenido que reinventarse, comenzar a apostar por una producción responsable y respetuosa con el medio ambiente con nuevas colecciones elaboradas a partir de materiales reciclados y un modelo basado en la circularidad.
Bonus: 2 estrategias de prolongación del ciclo de vida del producto
El momento de creación y desarrollo de producto suele ser el más complejo y trabajoso. Por eso, los esfuerzos del día a día están enfocados en lo que cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto exige con un objetivo en mente: prolongarlo de manera tal de retrasar lo más posible la fase de declive.
Algunas de las técnicas que se implementan para eso son:
- Relanzamiento: un rediseño, una mejora notable en sus atributos y funcionalidad, o bien, implicar un cambio en las características sin transformarse en otro producto distinto.
- Actualización: evoluciones en la usabilidad o el diseño, cambios en su identidad o presentación.
Product Lifecycle Management o Gestión del ciclo de vida de productos
El término Product Lifecycle Management (PLM) o gestión del ciclo de vida del producto se refiere a todas las actividades de las empresas que están relacionadas con el control y manejo de los datos y procesos de sus productos.
A diferencia de la gestión de datos de productos, la PLM integra información sobre procesos y proyectos, en especial aquella recolectada durante el curso del ciclo de vida, además de datos de diseño y planificación.
Por la cantidad y complejidad de la información recolectada, que permite un extenso análisis y la elaboración de estrategias para las distintas fases de los productos, muchas empresas utilizan soluciones de software especialmente diseñadas para esta tarea.
¡Esperamos que esta guía sobre el ciclo de vida del producto te sea de gran utilidad!
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