08/02/2013

Guía completa de marketing para Facebook

Guía de marketing Facebook

Lo primero que debes saber es que Facebook es gigante. Según datos de la empresa, más de 1.000 millones de personas se conectan mensualmente a Facebook, y 618 millones lo hacen de forma diaria.

En la región, este fenómeno es aún más marcado. Según ComScore, Latinoamérica es la región más involucrada en redes sociales a nivel global, donde 1 de cada 4 minutos online pertenece a Facebook. Siendo los argentinos los usuarios del mundo que más tiempo pasan en la popular red social, con 10 horas al mes.

Con una audiencia de tal magnitud se rompe el viejo mito de que en Facebook sólo están jóvenes y adolescentes. De hecho, el segmento de mayor tamaño es el 35-54, y el de mayor crecimiento el de mayores de 55.

Ahora bien, ¿cómo una empresa puede aprovechar esta oportunidad?

Hay tres cosas que debes hacer y te las contaremos en esta guía.

1. Crea la presencia de tu marca

El primer paso de cualquier estrategia de marca en Facebook es crear la página de tu empresa. Para eso puedes seguir nuestro tutorial de 4 pasos para crear una página en Facebook.

Recuerda que una página no es lo mismo que un perfil personal, existen amplias diferencias entre ambos. Lo que debes saber es que los perfiles son para individuos y NO para empresas. Siempre que desees llevar una empresa a Facebook debes crear una página.

Una vez que tengas tu página, es fundamental que modifiques la misma para darle un aspecto profesional.

En primer lugar, elige una URL personalizada. De esta forma, la URL de tu página tendrá un aspecto amigable y fácil de recordar como facebook.com/TiendaNube en vez de facebook.com/pages/TiendaNube/163502500391712.

En segundo lugar, sube la foto de perfil, la cual debe ser de 180×180 pixeles. En el caso de las marcas, se recomienda subir el logo de la empresa para lograr que los usuarios la reconozcan con facilidad.

Adicionalmente, sube la foto de portada para mostrar más acerca de tu marca y de los productos que ofreces. Esta foto debe ser de 851×315 pixeles.

Por otro lado, completar la información de la página es vital, más aún desde el lanzamiento de Graph Search, el nuevo buscador de Facebook. A pesar de que lo ideal es completar todos los campos, los más importantes son:

  • Descripción corta: la cual es una especificación breve que aparecerá por defecto en tu página en Facebook. Asegúrate de que al visitar tu página la descripción no luzca cortada.
  • Descripción: aquí puedes contar en más detalle acerca de lo que haces y las características únicas de tu marca.
  • Sitio web.
  • Si tienes un local en la calle, completa la dirección y número telefónico para brindar confianza.

Al completar esta información, no utilices un lenguaje extremadamente formal. La comunicación informal es más efectiva en Facebook.

Por último, no olvides personalizar las pestañas o aplicaciones de tu página. Estas son los 4 rectángulos que observarás en el encabezado, a la derecha de la descripción corta. Por defecto Facebook muestra sólo dos aplicaciones: fotos y la cantidad de “Me Gusta“. Sin embargo, tu puedes personalizar esas aplicaciones como desees: agregar nuevas, quitar las existentes y hasta cambiarles la imagen, la cual debe ser de 111×74 pixeles.

Dado que estas aplicaciones tienen mucha exposición, reflexiona profundamente sobre qué deseas mostrar. Por ejemplo, si utilizas Tienda Nube puedes incluir allí tu tienda en Facebook y luego modificar la imagen.

A modos de inspiración, te compartimos algunos casos de páginas personalizadas:

  • Natalia Antolin: promociona tanto su tienda virtual como sus locales para capturar al comprador online y offline.
  • Musimundo: promociona una aplicación con un sorteo de una PlayStation y otra con un juego de música.
  • Vizio: tiene una aplicación para contactar a su centro de soporte y otra con ofertas especiales.

2. Comparte contenido relevante en el momento indicado

Una vez que tienes tu página completa y con un aspecto profesional, debes compartir contenido relevante.

Recuerda que cuando compartes cualquier contenido tus fans lo recibirán en sus noticias (o News Feed), al igual que con las publicaciones de sus amigos.

Sin embargo, es importante notar que Facebook no mostrará todas tus publicaciones a tus fans. El hecho de que tu publicación se muestre lo determina un algoritmo llamado Edgerank, el cual utiliza múltiples factores para decidir si mostrar tu publicación o no:

  • Afinidad: si un usuario interactúa frecuentemente con los contenidos de tu página, entonces es más probable que Facebook le muestre tus publicaciones. Por interacción se entiende darle “Me Gusta“, comentar, compartir, etc.
  • Tipo de contenido: Facebook ha observado que cierto tipo de contenidos genera más interacciones, y muestra estos con mayor frecuencia. Las fotos, vídeos y enlaces suelen aparecer más que una simple publicación de texto.
  • Antigüedad: contra más reciente sea tu publicación, más posible es que se muestre. Siempre comparte aquellas novedades más importantes en los horarios dónde tus fans más interactúan con tus publicaciones. De hecho, existen estudios acerca de cuáles son los mejores días para publicar para cada industria. Por ejemplo, para moda e indumentaria los Jueves y Sábados son los más efectivos, mientras que para tecnología los Lunes y Martes funcionan mejor.

Ahora bien, seguramente ahora te estés preguntando qué puedes compartir. Aquí van algunas ideas:

  • Piensa en los intereses de tu audiencia y comparte enlaces o posts de blogs relacionados a esos intereses. Si tienes un blog de tu marca, desde luego puedes compartir tus posts (si no tienes un blog, puedes ver la guía para crear el blog de tu marca). Por ejemplo, si tienes una marca de vestidos para fiestas, puedes compartir artículos sobre las últimas tendencias de moda para este tipo de eventos, o fotos de famosos y sus vestidos en distintas fiestas.
  • Si tienes una tienda virtual, comparte cupones de descuento exclusivos para tus fans en Facebook. Al igual que con todas las promociones, recuerda transmitir urgencia indicando la fecha de finalización de la oferta.
  • Anuncia el lanzamiento de nuevos productos u ofertas.
  • Realiza preguntas a tus usuarios. Esta es una excelente estrategia para que tus fans interactúen con tu página. Asegúrate de hacer preguntas abiertas, como por ejemplo, qué nuevos productos esperan.
  • Lanza concursos con premios atractivos, como por ejemplo, uno de tus nuevos productos. Estos no sólo te ayudarán con tu base de fans actual sino que además te ayudarán a obtener nuevos seguidores. Sin embargo, recuerda que Facebook sólo permite hacer concursos a través de aplicaciones, y no directamente haciendo publicaciones en la página. Para esto puede utilizar aplicaciones como TheFanMachine que son fáciles de usar y no requieren conocimientos técnicos.
  • Si utilizas Tienda Nube, activa las publicaciones automáticas de tu tienda virtual.
  • Comparte herramientas que tu audiencia puede encontrar útil.

Por último, evita el SPAM a toda costa. Antes de realizar cualquier publicación pregúntate si la misma genera valor para tus fans. De no ser así, lo mejor es evitarla.

Asimismo, evita publicar únicamente ofertas de tus propios productos. A nadie le gusta que le insistan para comprar continuamente.

3. Utiliza las herramientas publicitarias de Facebook

Una vez que tengas tu página creada y hayas establecido una estrategia de generación de contenido, puedes aprovechar las soluciones publicitarias de Facebook para amplificar tu mensaje.

Las herramientas publicitarias de Facebook poseen grandes posibilidades de segmentación de usuarios, pudiendo segmentar por casi cualquier tipo de información presente en los perfiles. Sin embargo, empezar con la publicidad en Facebook no siempre es fácil. Pero no te preocupes, al terminar de leer esta guía sabrás todo lo necesario.

Para gestionar tus campañas publicitarias Facebook ofrece dos herramientas: el Gestor de Campañas, ideal para usuarios que están comenzando y gestionan campañas pequeñas, y el Editor Múltiple (también conocido como Power Editor), herramienta análoga al Editor de Ads e ideal para hacer cambios de gran escala. Es importante destacar que ciertas funcionalidades sólo se encuentran disponibles a través del Editor Múltiple.

Como en la mayoría de las plataformas publicitarias, hay tres puntos que debes tener claros: los formatos de anuncios, las opciones de segmentación de usuarios y el costo de tus anuncios.

Sin embargo, cualquiera sea el formato de anuncios que utilices, recomendamos que siempre utilices el seguimiento de conversiones, el cual te permitirá conocer el impacto de tu inversión publicitaria en tu negocio y calcular tu retorno sobre la inversión.

Formatos de anuncios en Facebook

En cuanto a los distintos tipos de anuncios, hay dos aspectos que debes tener claros para cada uno de ellos:

  • Dónde se mostrará tu anuncio.
  • A cuál de tus propiedades se le está dando difusión. Puede ser tu sitio web o alguna de tus propiedades en Facebook como tu página.

Anuncios en la barra lateral

Ejemplo de Anuncio en Facebook
Estos anuncios se componen de un título de 25 caracteres, una descripción de 100 caracteres y una imagen de 100×72 pixeles.

Puedes crear estos anuncios tanto desde el Gestor de Anuncios como desde el Editor Múltiple.

  • Dónde se muestra el anuncio: en la barra lateral de las distintas páginas de Facebook incluyendo la sección de noticias (News Feed), los perfiles y álbumes de fotos, entre otras.
  • Propiedad siendo difundida: puede ser utilizado para promover tu sitio web, tu página en Facebook, aplicaciones y eventos en Facebook.

Publicaciones Promocionadas

Ejemplo de Publicación Patrocinada en Facebook
Como mencionamos anteriormente, no todos tus fans observarán tus publicaciones. Mucho menos quienes no son tus fans. Si deseas asegurarte que un mensaje alcance a todo un segmento de usuarios, puedes promocionar la publicación para maximizar su alcance.

Puedes crear estos anuncios directamente desde tu página de Facebook, el Gestor de Anuncios, o bien, desde el Editor Múltiple.

El anuncio no tiene ningún formato en particular debido a que lo que se promociona es la publicación que ya has realizado.

  • Dónde se muestra el anuncio: en la barra lateral de las distintas páginas de Facebook y/o dentro de la sección de noticias (News Feed) de los usuarios, junto con las publicaciones de sus amigos.
  • Propiedad siendo difundida: alguna de tus publicaciones de tu página en Facebook.

Historias Patrocinadas

Ejemplo de Historias Patrocinadas en Facebook
Son publicaciones que se producen cuando usuario interactúa con tu página (por ejemplo, le da “Me Gusta” o comenta en una publicación), y tu deseas que los amigos de este usuario reciban la misma.

Podrás crear Historias Patrocinadas siempre que crees anuncios para la barra lateral, o de forma independiente desde el Editor Múltiple.

De igual forma que con las Publicaciones Promocionadas, el anuncio no tiene un formato particular debido a que lo produce Facebook en base a la interacción del usuario. Sin embargo, puedes elegir el tipo de historias que se compartirá: personas a las que les gusta tu página, personas a la que les gusta una publicación de tu página y personas que comentan las publicaciones de tu página.

  • Dónde se muestra el anuncio: en la barra lateral de las distintas páginas de Facebook y/o dentro de la sección de noticias (News Feed) de los usuarios.
  • Propiedad siendo difundida: interacciones de los usuarios con tu página de Facebook y sus publicaciones.

Ofertas

Ejemplo de Ofertas en Facebook
Facebook permite crear ofertas similares a cupones de descuento que los usuarios pueden canjear en tu tienda virtual, tu tienda offline, o ambas. Por ejemplo, puedes crear un cupón de descuento en tu Tienda Nube del 25%, válido únicamente por hoy, y publicitarlo como una oferta en la red social.

Por el momento este tipo de anuncios sólo está disponibles para páginas que tengan más de 100 “Me Gusta” y puedes crearlos directamente desde tu página en Facebook.

Este anuncio se compone de un título de 90 caracteres, el cual debe ser atractivo y transmitir la propuesta de valor, y una imagen de 90×90 pixeles. También podrás configurar la cantidad de usuarios que podrán reclamar la oferta y la fecha de finalización de la misma.

Anuncios para móviles

Recientemente Facebook ha impulsado fuertemente los anuncios en dispositivos móviles. Actualmente, puedes configurar tus Publicaciones Patrocinadas, Historias Patrocinadas y Ofertas para que se muestren también estos dispositivos.

Asimismo, existen anuncios especialmente diseñados para móviles como aquellos diseñados para obtener instalaciones de una aplicación móvil.

Sin embargo, más allá del formato que elijas, recuerda que la imagen suele ser uno de los puntos más críticos del anuncio. En Facebook las fotos de personas suelen tener un mejor rendimiento que las imágenes con logos o productos. Dado que el tamaño permitido de la foto es pequeño, evita mostrar las personas de lejos. Intenta que sean planos cercanos al rostro.

Opciones de Segmentación

La segmentación es uno de los puntos más críticos de cualquier estrategia de Marketing. De nada servirá tener el anuncio más efectivo si el mismo no es dirigido a la audiencia correcta.

Afortunadamente Facebook tiene opciones de segmentación amplias y flexibles, pudiendo dirigir anuncios según:

  • Ubicación geográfica: útil para invertir tu presupuesto en aquellos usuarios que se encuentran en los lugares donde ofreces tu productos o servicios.
  • Edad: útil si tu producto o servicio sólo está orientado para un segmento etario. Por ejemplo, si ofreces productos para ancianos.
  • Género.
  • Conexiones con determinadas páginas: por ejemplo, usuarios que NO estén conectados con tu página para no invertir dinero en usuarios ya fieles a tu marca, o usuarios que estén conectados con un competidor.
  • Estado civil.
  • Idioma.
  • Educación.
  • Empresa en la que trabaja.
  • Intereses: esta es una de las formas de segmentación más potentes, permitiéndote dirigir anuncios según los gustos del usuario. Existen dos alternativas: categorías amplias o intereses específicos. Como lo indica su nombre, las categorías amplias son categorías predefinidas por Facebook, como por ejemplo deportes o moda, las cuales típicamente suelen agrupar un enorme volumen de usuarios. Por otro lado, los intereses específicos te permiten ser más granular y dirigir anuncios a personas que le interesen temas que tú elijas. El rendimiento de los intereses específicos suele ser superior a las categorías amplias, por lo que te sugerimos evitar las categorías amplias.
  • Remarketing: con esta técnica podrás mostrarle anuncios en Facebook a aquellos usuarios que visitaron tu sitio o alguna página en particular. Por ejemplo, podrías dirigir anuncios a aquellos que visitaron tu carrito de compras pero no finalizaron la operación. Sin embargo, esta técnica de orientación sólo está disponible a través de herramientas de terceros como AdRoll o Perfect Audience.
  • Públicos personalizados (o custom audiences): Facebook permite que tu le proveas una lista de direcciones de email de usuarios a los cuales deseas mostrarle anuncios. Desde luego que Facebook sólo podrá mostrar tu anuncio si el usuario se registró con ese correo electrónico, pero dado que gran parte de la población de nuestra región ya está en la red social, la probabilidad no es menor. Debes tener en cuenta que esta funcionalidad sólo está disponible a través del Editor Múltiple.

De todos modos, recuerda que la mejor audiencia para tu anuncio no es la más grande sino aquella que te permite maximizar ventas con un buen retorno sobre la inversión.

En consecuencia, evitar dirigir anuncios a la audiencia más grande posible, sino más bien crea anuncios específicos para audiencias bien definidas. Por ejemplo, si tienes una marca de ropa, en vez de utilizar una categoría amplia de mujeres que le interese la moda puedes crear anuncios especiales para las chicas jóvenes que les gusta salir de fiesta, y otro para señoras que asisten a eventos formales. Aprovecha que Facebook te permite tener este nivel de precisión en tu mensaje.

Costo de los anuncios

Respecto al costo de los anuncios, hay dos decisiones que debes tomar.

En primer lugar, cuánto deseas invertir en la campaña. Aquí podrás elegir un presupuesto diario, por ejemplo USD10 por día, o bien, un monto fijo para invertir en un determinado período, por ejemplo USD100 en un mes. Te sugerimos utilizar presupuestos diarios ya que te brindarán mucha flexibilidad, pudiendo cambiar el mismo cuando lo desees.

En segundo lugar, debes elegir cuánto deseas pagar por cada anuncio. Aquí existen tres alternativas:

  • Pagar por cada clic que los usuarios hacen en tu anuncio (CPC): lo positivo es que no pagas por mostrar tu anuncio sino por las interacciones de los usuarios con él.
  • Pagar por cada mil impresiones (CPM): en este caso sí pagas por mostrar tu anuncio. Esta puede ser una buena opción si deseas maximizar la exposición de tu marca.
  • CPM Optimizado: esta alternativa lanzada recientemente sólo está disponible si tienes instalado el seguimiento de conversiones y al utilizarla Facebook optimizará tu oferta para maximizar la cantidad de conversiones en tu sitio web.

Una confusión común es confundir el presupuesto de la campaña con la oferta del anuncio (también llamada puja). Recuerda que estas son variables totalmente independientes. La primera representa el tope de tu inversión, es decir, cuánto tú estás dispuesto a gastar. La segunda representa, por ejemplo, cuánto tú estás dispuesta gastar por un clic en tu anuncio. Sea cual sea la oferta que elijas, nunca gastarás más que el presupuesto de tu campaña. Sin embargo, al ser un sistema de subastas, si eliges una oferta extremadamente baja, tu anuncio difícilmente se mostrará, pero si elijas una oferta extremadamente alta, seguramente obtengas pocos clics. Para comenzar te sugerimos que te mantengas en el rango sugerido por Facebook.

Por último, como siempre recomendamos en este blog, es fundamental medir los resultados de nuestros esfuerzos publicitarios en Facebook. Para esto te sugerimos tres estrategias: en primer lugar instala Google Analytics para analizar qué sucede con el tráfico que llega a tu sitio desde Facebook. Por otro lado, utiliza las estadísticas de tu página para conocer más acerca de tu audiencia en la red social y el alcance de tu mensaje. Tercero, si estás publicando anuncios, como ya dijimos previamente, instala el seguimiento de conversiones.

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Fecha de la última actualización: 10/08/2017


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Matias Sulzberger

Matías es Ingeniero y trabaja en el departamento de Marketing de Tienda Nube. Es fanático de la tecnología, el fútbol y los libros.


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