Qué es paid media, sus tipos y cómo usarla en marketing digital
- Paid media es una estrategia que refiere a los anuncios online por los que personas y marcas pagan para aumentar su presencia en internet y promocionarse.
- Hay 6 tipos principales de paid media: publicidad SEM, en redes sociales, display y nativa, con influencers, con remarketing y programática.
- Para hacer paid media necesitarás definir tus objetivos y presupuesto, identificar tu público, elegir las plataformas, crear los mensajes y medir los resultados.
Paid media se convirtió en una herramienta clave para escalar negocios en internet: es rápida, precisa y, bien usada, multiplica tu alcance y ventas en cuestión de días. Pero no se trata solo de invertir dinero: entender sus formatos, beneficios y riesgos es lo que marca la diferencia entre una campaña efectiva y una pérdida de presupuesto.
En este artículo, te explicamos en profundidad qué es paid media, en qué se diferencia de otros tipos de medios como el earned y el owned, y cómo aprovecharlo al máximo para potenciar tu marca. Además, exploraremos sus ventajas, los formatos más usados, las mejores prácticas y herramientas para aprender más sobre el tema.
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¿Qué es paid media?
Paid media se refiere a cualquier tipo de publicidad online pagada por un individuo, marca o plataforma, con el objetivo de promocionar sus contenidos, productos o servicios.
También denominada publicidad pagada o medios pagos, esta estrategia incluye una amplia diversidad de plataformas y formatos que se destacan por su capacidad de precisión: los anuncios son dirigidos a segmentos específicos de usuarios según datos de intereses, geolocalización y comportamientos online.
Diferencia entre paid media, owned media y earned media
Todos estos términos del marketing digital, aunque relacionados, son formas distintas de hacer publicidad en internet. Repasemos a qué se refiere cada uno:
- Paid media: anuncios que paga una marca o individuo mediante terceros.
- Owned media (medios propios): son aquellas plataformas que una marca o individuo tiene para promocionarse a sí mismo, como un blog, un perfil en redes sociales o su propia tienda online.
- Earned media (medios ganados): las menciones espontáneas que esa marca o individuo se “gana” sin inversión, por ejemplo, comentarios en prensa, reseñas en internet o contenido compartido en redes sociales.
Mientras que paid media requiere una inversión, la publicidad owned media es controlada por la propia marca o individuo y la earned media obtiene menciones orgánicas, compartidos o reseñas sin costo.
Estos tipos de publicidad se integran para potenciarse mutuamente. Una marca que implementa paid media tiene la posibilidad de expandir su alcance con owned media, por ejemplo, a través de anuncios en Instagram y TikTok que promocionen un video publicado en su perfil. Esto, a su vez, puede generar earned media, es decir, comentarios en el video y que se comparta en perfiles reconocidos para ampliar aún más el alcance.
Paid media es alcance inmediato, owned media es control y earned media es el resultado de ambos.
¿Para qué sirve el paid media? Los 8 beneficios para tu negocio
La publicidad pagada se está volviendo cada vez más importante en las estrategias de marketing de cualquier marca.
De esta forma, la inversión en anuncios sube a pasos agigantados: según reportó Statista, la inversión en paid media fue de 207.100 millones de dólares en 2023, y los expertos predicen que llegará a los 255.000 millones en 2028.
Este crecimiento no es casual. Las marcas perciben varios beneficios al aplicar esta estrategia, entre los que se encuentran:
- Aumento del reconocimiento de marca: con paid media, un negocio amplía su presencia en los distintos canales online, algo útil para difundir rápidamente información sobre la marca y sus productos.
- Generación inmediata de tráfico: a diferencia de owned media y earned media, la publicidad pagada muestra resultados tan pronto como se activa una campaña. A la hora de comunicar el lanzamiento de nuevos productos u otras iniciativas, esta estrategia es ideal.
- Alcance segmentado: gracias a las distintas plataformas de paid media, una marca puede dirigir sus anuncios a distintas audiencias según sus intereses, localización y comportamiento. Esto asegura que la inversión publicitaria llegue a quienes tienen mayor probabilidad de convertir (a través de una suscripción, compra, descarga, etc.).
- Aumento de ventas: los anuncios pagados llevan usuarios a tu tienda online para generar oportunidades de venta inmediatas.
- Campañas escalables: las campañas exitosas escalan rápidamente para llegar a audiencias más amplias o capitalizar la demanda máxima.
- Testeo de públicos: gracias a la segmentación, una marca puede lanzar distintos anuncios a diferentes audiencias para evaluar cuál rinde mejor. Así, obtiene datos valiosos para sus campañas futuras.
- Control total: con paid media es posible elegir presupuesto, duración de la campaña, tipo de anuncio, audiencia objetivo y hasta la ubicación en la que se mostrará. Si un producto funciona bien, las campañas tienen mayores probabilidades de escalar rápidamente. Si no, los presupuestos pueden reasignarse al instante.
- Resultados medibles: cada aspecto de una campaña de paid media es rastreado: impresiones, conversiones y el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS). Estos datos permiten hacer ajustes en tiempo real para optimizar las campañas y obtener la máxima rentabilidad.
"Invertir en paid media es fundamental para que tu negocio crezca. Porque lo online funciona como un local a la calle: si nadie pasa por la puerta, nadie va a entrar y nadie va a comprar. La publicidad digital te ayuda a generar tráfico y llegar a personas que quizás nunca hubieran conocido tu marca de otra forma. Y aunque generar visitas no garantiza ventas, es un paso clave para empezar a construir ese camino"
Los riesgos de hacer paid media
Aunque los beneficios son varios, también hay otros aspectos del paid media a los que las marcas deben prestar atención a la hora de hacer sus campañas:
- Dependencia de terceros: esta estrategia implica invertir y confiar en plataformas como Google o Meta, por lo que los cambios de políticas o de algoritmo pueden impactar negativamente en tus campañas aunque no hayas hecho nada incorrecto.
- Mercado saturado: cada vez hay más publicidades de todo tipo en internet. Según Digital Silk, una persona está expuesta a entre 4.000 y 10.000 anuncios por día. Frente a este panorama, es posible que tus campañas seanmenos efectivas frente a usuarios “fatigados” por los anuncios y las plataformas saturadas de publicidades.
- Inversión sin retorno: la inversión en paid media no garantiza un retorno automático. Existe la posibilidad de que ciertas campañas pagadas no alcancen los resultados deseados, por lo que una planificación cuidadosa y ajustes continuos son clave para mitigar el riesgo.
- Altos costos: como la demanda por visibilidad aumenta, también lo hacen los costos. En los sectores más competitivos, los costos de paid media son altos, por lo que las pequeñas marcas deben tomar riesgos al asumir campañas de este tipo.
Tipos de paid media
El Paid Media ofrece múltiples formatos según el objetivo de tu negocio: desde atraer nuevos clientes hasta recuperar carritos abandonados. A continuación, te mostramos los más usados:
Publicidad en motores de búsqueda
Estos anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda (por ejemplo, Google Ads). Son ideales para capturar a usuarios con alta intención que buscan activamente productos o servicios. Suelen funcionar bajo un modelo de pago por clic (PPC), ideal para captar clientes con alta intención de compra.
Denominada SEM (Search Engine Marketing, por sus siglas en inglés), esta estrategia se centra en la identificación de palabras clave relevantes y rentables a través de herramientas como Google Keyword Planner.
Por ejemplo, si tienes una tienda de productos de belleza, al contratar anuncios SEM el contenido de tu sitio podría aparecer en los primeros resultados cuando alguien busque términos como “maquillaje a prueba de agua”. Así aparecen los sitios que hacen publicidad ahora:
¿Cómo hacer publicidad en motores de búsqueda?
Desde Google Ads, crea campañas basadas en palabras clave relacionadas con tus productos, de forma que muestren tu tienda cuando alguien las busca. Requiere definir presupuesto diario, pujas por clic y escribir textos atractivos para el anuncio.
Publicidad en redes sociales
Son los anuncios que se muestran en Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn y X (antes Twitter). Gracias a la gran cantidad de datos con los que operan, la segmentación avanzada de estas plataformas es ideal para construir conciencia de marca, involucrar a datos demográficos específicos y fomentar el descubrimiento de productos, especialmente a través de contenido visual.
¿Cómo hacer publicidad en redes sociales?
Todas ofrecen algún tipo de anuncio, y la mayoría tienen varias categorías.
- Meta Ads: es el líder máximo en segmentación. Ofrece la posibilidad de hacer anuncios en formato de imagen, video, historia, reel o carrusel, tanto en Instagram como en Facebook.
- TikTok Ads: la red de los jóvenes. Allí la publicidad se hace en videos cortos y trae grandes resultados.
- YouTube: es ideal para demostraciones de productos y narración de historias. Los anuncios son audiovisuales y se muestran entre los videos o Shorts de la plataforma.
- X: clave para eventos y tendencias en tiempo real. Esta plataforma ofrece anuncios pagos a través de tweets, fotos y videos.
- LinkedIn: a través de mensajes privados, publicaciones y videos, muestra promociones a públicos profesionales, para lo que usa segmentación por cargo y sector.
Publicidad display y nativa
Son anuncios visuales (banners, imágenes, videos) que aparecen en sitios web, blogs, portales de noticias o apps.
Los anuncios display aumentan la visibilidad de la marca, dirigen el tráfico y se relacionan con el perfil del usuario. Pueden ser estáticos o animados e incluir elementos interactivos. Gracias a la red de display de Google, se muestran en diferentes sitios de internet, desde YouTube y sitios web hasta aplicaciones.
Por su parte, los anuncios nativos se integran de forma fluida con el contenido, ofreciendo una experiencia menos intrusiva.
¿Cómo hacer publicidad display o nativa?
Dentro de Google Ads, elige el tipo de campaña “Display”. Sube imágenes adaptadas a distintos formatos, redacta textos breves y selecciona tus públicos objetivo. Google mostrará tus anuncios en sitios relevantes según tus criterios de segmentación.
Publicidad con influencers
Consiste en pagar a creadores de contenido o influencers para que promocionen tus productos a su audiencia. Suele verse como más natural y genera confianza en nichos específicos.
¿Cómo hacer publicidad con influencers?
Busca influencers por tu cuenta o a través plataformas como Influencity, Fluvip o Heepsy para encontrar perfiles adecuados según tu nicho. Contáctate con ellos para acordar una colaboración en la que muestren tu producto en fotos, stories o reels, con código de descuento o link directo a tu tienda.
Publicidad con remarketing
El remarketing es una estrategia que consiste en mostrar anuncios a personas que ya interactuaron con tu tienda online: visitaron un producto, agregaron al carrito o incluso abandonaron el proceso de compra.
Este tipo de paid media es una de las tácticas más efectivas para aumentar conversiones, recuperar ventas y reforzar el reconocimiento de marca.
¿Cómo hacer publicidad con remarketing?
Para hacer remarketing cuentas con herramientas de Google Ads, Meta Ads o plataformas como Criteo, AdRoll o Klaviyo
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Publicidad programática
La publicidad programática es una forma automática de comprar espacios para mostrar anuncios en internet. En lugar de hacer acuerdos manuales con sitios web, usa algoritmos para decidir, en milisegundos, qué anuncio mostrar a cada persona y en qué lugar.
Funciona como una subasta digital: cuando alguien entra a una página, las plataformas de publicidad programática analizan quién es esa persona y, si encaja con lo que buscas, hacen una oferta para mostrar tu anuncio. Todo esto pasa en tiempo real en automático.
¿Cómo hacer publicidad programática?
A diferencia de campañas tradicionales, la publicidad programática se gestiona desde plataformas llamadas Demand Side Platforms (DSP), como Google Display & Video 360, Xandr, Adform o The Trade Desk. Estas herramientas permiten acceder a grandes volúmenes de inventario en sitios web, apps y videos, segmentar audiencias por comportamiento y automatizar la optimización de las campañas.
💡 Tip: para tu e-commerce, combina datos propios con inteligencia artificial para mostrar anuncios personalizados a usuarios con alta intención de compra, incluso fuera de las plataformas tradicionales como Google o Meta.
¿Cómo hacer una estrategia de paid media?
Si usas paid media correctamente, tienes la posibilidad de generar un amplio reconocimiento de marca y, potencialmente, aumentar tus ventas. Para hacerlo, sigue estos pasos:
- Definir objetivos y presupuesto
- Identificar tu público
- Elegir las plataformas
- Crear mensajes persuasivos
- Medir y optimizar
Veamos cada uno en detalle.
1. Definir objetivos y presupuesto
Lo primero que debes hacer es analizar tu presupuesto de marketing y definir cuánto tienes disponible para desembolsar en anuncios online y cuánto estás dispuesto a gastar.
Para esto, explora las distintas plataformas de paid media como Google Ads y Meta Ads. Así sabrás cuánto cuesta un espacio publicitario y si es mejor producir anuncios tú mismo o contratar a una agencia para que lo haga.
Además, tu presupuesto debe tener en cuenta algo crucial: tus objetivos. Si buscas aumentar levemente tu presencia online, no necesitarás de un gran desembolso. Pero si buscas aumentar tu tráfico en un 40%, entonces la inversión deberá ser mayor.
De acuerdo con Taboola, la mayoría de las empresas destinan entre el 7% y el 10% de sus ingresos anuales a su presupuesto de marketing. A su vez, las estrategias de paid media pueden representar entre el 10% y el 20% de ese presupuesto en un año estable, mientras que las empresas que buscan activamente crecer pueden aumentar esta cifra al 30% o 40%.
💡Tip: asegúrate de que todos tus objetivos sean medibles, para que a la hora de evaluarlos tengas números que te digan exactamente cómo le fue a tu campaña.
2. Identificar tu público
Cuanto más específico sea tu público, mejor va a funcionar tu campaña. Piensa en datos como:
- Edad, género, ubicación
- Intereses y hábitos de compra
- Etapas del recorrido de compra (descubrimiento, consideración, decisión)
Si tienes distintos públicos, crea una campaña para cada uno de ellos, con objetivos específicos y presupuesto para cada uno.
💡 Tip: si ya tienes una tienda online, usa los datos de tus compradores para segmentar mejor (por ejemplo, con el público de tus compradores frecuentes o carritos abandonados). Si no, crea la tuya ahora con Tiendanube, la plataforma de e-commerce elegida por más de 170 mil marcas en América Latina.
3. Elegir las plataformas
Una vez que sabes a quién hablarle, con qué presupuesto y con qué objetivo, es hora de elegir las plataformas que te ayudarán a hacer llegar tus anuncios. Te damos un resumen de las más populares:
- Google Ads: ideal para captar búsquedas con intención de compra.
- Meta Ads (Facebook e Instagram): excelente para descubrir productos y hacer remarketing.
- TikTok y YouTube: ideales para mostrar tu marca con contenido visual y creativo.
- Marketplaces o programática: útiles para ampliar alcance en entornos de compra o sitios externos.
4. Crear mensajes persuasivos
Ahora que tienes tu plataforma, sabes qué tipo de paid media deberás crear: videos, fotos, displays, texto, etc. Eso es crucial para desarrollar tus anuncios: no es lo mismo un video vertical en TikTok que un banner en un blog o un anuncio de búsqueda en Google.
Recuerda que tu anuncio tiene segundos para captar la atención. Usa textos claros, llamados a la acción concretos (“Compra ahora”, “Descubre el producto”), imágenes atractivas y, si es posible, testimonios o beneficios diferenciales.
5. Medir y optimizar
Una estrategia de paid media no se trata solo de publicar y esperar resultados. Debes revisar constantemente las métricas:
- ¿Qué anuncios generan más clics?
- ¿Qué público convierte mejor?
- ¿Dónde estás invirtiendo sin retorno?
Estas métricas te servirán:
- CTR (Click Through Rate): porcentaje de personas que hacen clic en tu anuncio. Si es bajo, quizá necesitas revisar la creatividad o el mensaje.
- CPC (Costo por clic): lo que pagas cada vez que alguien hace clic. Un CPC alto está bien si trae clientes de calidad; si no, es señal de optimizar palabras o audiencias.
- CPA (Costo por adquisición): cuánto cuesta cada conversión (venta, registro, lead). Es clave para medir la rentabilidad.
- ROAS (Retorno sobre la inversión publicitaria): cuánto recuperas por cada peso invertido en ads. Si vendes $800 con $200 invertidos, el ROAS es 4x.
- Frecuencia de anuncio: cuántas veces has mostrado el mismo anuncio a una persona. Cuando esdemasiado alta, genera fatiga y pierde clics.
Usa estas respuestas para optimizar tu campaña en tiempo real: ajusta la segmentación, pausa lo que no funciona y aumenta el presupuesto en lo que sí.
💡Tip: herramientas como Google Ads, Meta Ads o Marketing Nube te dan reportes con toda esta información.
"Un consejo para quien está empezando: mantener la curiosidad. Probar, equivocarse, aprender. Cuestionar lo obvio. Y si se puede, buscar con quién intercambiar ideas. Porque, muchas veces, las mejores campañas salen de una charla, de mirar un problema desde otro ángulo o de combinar puntos de vista distintos. No se trata de hacerlo todo perfecto desde el principio, sino de estar dispuesto a construir, paso a paso, lo que mejor funcione para tu marca"
Bonus track: ¿qué hace un paid media manager?
Un especialista en paid media, también llamado paid media manager, es quien diseña y gestiona campañas de publicidad pagada en plataformas como Google Ads, Meta Ads o TikTok. Su objetivo es atraer tráfico de calidad, generar conversiones y maximizar el retorno de inversión.
Entre sus tareas principales están definir audiencias, elegir los canales adecuados, crear anuncios efectivos, asignar presupuestos y optimizar campañas en tiempo real según métricas. Además, analiza los resultados para tomar decisiones basadas en datos y mejorar continuamente.
En el caso de un e-commerce, por ejemplo, lanza campañas para promocionar productos nuevos, hace remarketing a usuarios que abandonaron el carrito o impulsa ventas en fechas clave.
🚀No todas las marcas tienen la posibilidad de tener un paid media manager, ¡pero eso no es problema cuando vendes con Tiendanube! Gracias a su programa de socios especialistas, tienes la oportunidad de encontrar a profesionales especializados en e-commerce para ayudarte a potenciar tu tienda online. ¡Conócelos!
Aprende sobre paid media: cursos y blogs
Si quieres sacarle el máximo provecho a tus campañas de paid media, es fundamental estar en constante aprendizaje. El ecosistema evoluciona rápido: aparecen nuevas plataformas, algoritmos y formatos todo el tiempo. A continuación, te compartimos recursos prácticos para capacitarte:
Cursos de paid media
Existen muchos cursos para todos los niveles. Algunos te enseñan desde cero a crear campañas, y otros te ayudan a optimizar lo que ya estás haciendo. Estas son algunas opciones recomendadas:
- Google Skillshop: gratuito y oficial, con cursos sobre Google Ads, YouTube Ads y analítica.
- Meta Blueprint: cursos de Facebook e Instagram Ads con certificación opcional.
- TikTok Academy: formación sobre anuncios en TikTok, especialmente para e-commerce visual.
- Domestika / Crehana / Coderhouse: plataformas en español con cursos pagos enfocados en estrategia, creatividad y performance.
- Hotmart / Udemy: variedad de cursos con precios accesibles y enfoque práctico.
💡 Tip: busca siempre cursos actualizados (2023 o 2024 en adelante), ya que las plataformas cambian con frecuencia.
Blogs y canales de inspiración
Además de formarte con cursos, mantente actualizado leyendo blogs y siguiendo a referentes. Algunos recursos confiables:
- Think with Google: estudios, tendencias y casos reales sobre marketing digital.
- Meta for Business: guías y actualizaciones sobre el ecosistema de Meta Ads.
- Neil Patel / Blog de Tiendanube: artículos sobre estrategia, optimización y análisis.
- PSDigitals / IEBSchool / NeoAttack: contenido en español con foco en performance.
- YouTube y LinkedIn: busca especialistas en paid media que compartan tips, ejemplos y auditorías de campañas reales.
💡 Suscribirte a newsletters especializadas o escuchar podcasts también te ayudará a incorporar nuevas ideas de forma más dinámica.
Una buena estrategia de paid media teayuda a escalar tu negocio online, aumentar las ventas, atraer clientes nuevos y posicionar tu marca en menos tiempo. Pero recuerda: en paid media no hay fórmulas mágicas. Lo importante es probar, medir y mejorar continuamente.
Para eso, aprovecha nuestra plantilla de marketing digital. Descárgala gratis y traza el camino a seguir para aumentar el reconocimiento y crecimiento de tu marca. Con ella, tendrás los elementos para crear tu estrategia de paid media y, así, diferenciarte de tu competencia y lograr tus objetivos. ¡Descárgala ahora!
