Efecto Halo: ¿qué es y cómo aplicarlo a un negocio?
El efecto Halo hace referencia a lo que sucede en la primera impresión. Por ejemplo, cuando conocemos a alguien, se pone en funcionamiento un proceso cognitivo en el cual toda nuestra experiencia e intuición determinan que esa percepción sea positiva o no. ¡Te contamos cómo utilizarlo en el marketing!
¿Qué es el efecto Halo?
Se conoce al efecto Halo como la primera impresión o la proyección de cualidades en personas o cosas de manera inconsciente. Es un sesgo cognitivo, es decir, un efecto psicológico que distorsiona la percepción que cada persona tiene sobre la realidad.
Hay distintos tipos de sesgos. Por ejemplo, los sesgos conductuales — que hacen referencia a las creencias y decisiones que se toman—, el sesgo social y el de memoria.
El efecto Halo describe esa primera impresión que, por muy positiva o negativa que sea, no se ajusta a la realidad. Es la predisposición de cualquier persona a proyectar cualidades sobre un otro o sobre un objeto.
Lo que sucede es que tiene un efecto a largo plazo y esto puede ser tanto un problema como una virtud. Esa primera impresión permanecerá durante mucho tiempo, por eso es tan importante para el marketing.
El cerebro almacena las emociones y percepciones de experiencias anteriores. Por ejemplo, la sensación de una primera vacuna. Si hubo dolor o temor, es probable que en las próximas ocasiones esto se repita, fundamentado en aquella primera impresión.
Los sesgos cognitivos afectan nuestra percepción de la realidad, nuestros recuerdos, pensamientos y juicios construidos.
Esto se va acumulando a lo largo de toda la vida para que puedas procesar la información recibida, tomar decisiones y cambiar el rumbo que tomaste si lo necesitás.
De todas formas, el comportamiento está en constante evolución y los datos que se obtienen al procesar la información no quedan fijos: cambian en el tiempo.
Esto sucede en forma sistemática y de manera inconsciente. Se supo en el año 1097, cuando Frederic L. Wells estudió el efecto Halo. Un término acuñado por Edward Lee Thorndike, un psicólogo estadounidense.
Como suele suceder en el campo de la psicología, el concepto se traspoló al marketing y a las ventas para capitalizar su influencia en la interacción de las personas entre sí y con los objetos.
¿Cómo funciona?
Cuando conocemos a alguien, por ejemplo, es probable que contemos con poca información sobre esa persona.
De manera inconsciente, tenemos la obligación aprendida de formar una imagen de su personalidad.
Este proceso se lleva a cabo de manera muy rápida y está basado en la intuición, aquello que nos da la pauta de cómo comportarnos. Se trata de una observación y evaluación muy veloz.
Para convocar y liderar un equipo de trabajo, elegir un proveedor, entender a tu cliente o, simplemente, conocer a alguien ¡esto va a resultarte muy útil!
El efecto Halo aplicado al marketing y a las ventas
Como la duración del efecto Halo en el tiempo es larga y no se puede desarmar tan fácilmente, desde el marketing se desarrollan contraestrategias para controlar la trascendencia que puede tener en la relación entre la marca y el consumidor.
Si la primera impresión fue positiva pero luego la experiencia es negativa, es tan fuerte el peso del efecto Halo que, probablemente, el consumidor lo registre después de mucho tiempo. Lo mismo sucede a la inversa.
Esto hace que el efecto Halo sea eficaz si se lo puede direccionar a favor.
Cuando se trabaja la comunicación y el marketing de un producto, lo que se busca es llegar al consumidor y marcarlo de algún modo: que la experiencia sea única, que trascienda a la relación y que quede en la mente del consumidor.
Ya sea en la venta presencial o indirecta, la marca tiene como objetivo generar un sentimiento positivo en el cliente y por eso mostrará sus virtudes.
En este sentido, se lo considera efecto Halo porque genera una especie de halo o aureola ligada a la característica que se está deseando resaltar.
En el marketing B2B (es decir, business to business, que significa “de negocio a negocio”) se trabaja la aureola del potencial cliente. El objetivo es crear esa primera impresión eficaz, que es la que durará mucho tiempo y podrá aprovecharse.
Muchas veces, este efecto se aplica sobre un producto y es tal su irradiación que puede extrapolarse al resto de la marca.
Tipos de sesgos que se utilizan en el marketing para aplicar el efecto Halo
Sesgo de la ilusión de verdad
Aparece cuando una información que se escuchó muchas veces es considerada verdadera aunque no tenga justificación.
La persona que recibe esa información en el tiempo tiende a creer que es cierta y se basa en ella para tomar decisiones. Es un mensaje simple, fácil de comprender, que se repite muchas veces: el slogan.
Una idea que se reitera en distintas publicidades y a lo largo del tiempo se convierte en verdad.
Un ejemplo podría ser el de la marca Coca-Cola y la felicidad. “Destapá felicidad” se usa en distintas estrategias para aparecer constantemente en la mente del consumidor.
Sesgo de autoridad
Así como un médico es la voz autorizada para hablar de enfermedades o un abogado, de leyes, la autoridad se le entrega al especialista en el tema.
Si un profesional brinda la información, es probable que condicione al consumidor.
Este es el caso de las publicidades de dentífricos o alimentos, en las que aparece un odontólogo o un nutricionista explicando los beneficios del producto. También es muy usual en las ventas de cursos especializados.
Es una manera de convencer a los clientes potenciales pero también brindarles seguridad y reforzar la marca en los consumidores habituales.
Sesgo endogrupal
Viene de la psicología social y es el que explica el favoritismo o la predisposición a tratar de manera preferencial a los miembros de un grupo por sobre los que están fuera de él.
Querer y necesitar pertenecer a un grupo es una tendencia humana, parte de nuestra naturaleza social.
Por otro lado, la autoestima y la identidad social se forman gracias a la relación entre individuos, a la interacción en grupo. Se trata de generar una tribu, una camaradería a partir de un producto.
Es el caso de los clubes de lectura que organiza una editorial o las acciones de marketing que pueden verse en el lanzamiento de libros como Harry Potter o las películas de “La guerra de las galaxias”.
Es lo que hoy se conoce como “generar una comunidad” en el área de las redes sociales. En estos casos, funciona el sentimiento de pertenencia e impulsa el consumo y la difusión de la marca por parte de los consumidores.
Sesgo de anclaje
Es uno de los más utilizados en el área de marketing porque influye directamente en la toma de decisiones. Se considera el “ancla” a la primera información que se brinda sobre un producto o persona.
Por ejemplo, lo primero que una persona muestra o el primer dato que se exhibe de un producto. Suele ser muy común utilizar el precio como un ancla en la venta de los productos.
En la sociedad actual, las publicidades y los estímulos son abundantes. Por eso, para generar resultados, es necesario trabajar el anclaje ya sea por precio o por la información valiosa de tu producto: el rasgo distintivo que hará que resalte en el mercado.
No debe confundirse este con otro sesgo, que es el del presente. En ese caso, las personas sienten que se favorecen por obtener un beneficio inmediato.
Si el consumidor obtiene una recompensa rápidamente elegirá ese producto respecto a uno igual de la competencia. Por ejemplo, obtener uno más grande o pagar un producto caro en cuotas.
Existen otros tipos de sesgos que pueden ser utilizados pero estos son los más comunes y fáciles de aplicar. Lo importante es comprender cómo el efecto Halo trabaja en los sesgos cognitivos para que tu emprendimiento se destaque.
Generar la aureola o el efecto Halo debería ser parte de tu estrategia para poder captar y fidelizar clientes, evitar una comunicación errónea y formar equipos de trabajo y conexión con los clientes eficaces.
De esa manera, tu negocio podrá evolucionar en el tiempo y obtener mejores resultados.
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