Cómo prevenir y gestionar las crisis en los sitios web y las redes sociales

“Son necesarios veinte años para construir una reputación y apenas cinco minutos para arruinarla”. Esta frase de Warren Buffet, filántropo norteamericano, puede ser perfectamente aplicada para un nuevo desafío enfrentado por las empresas: las crisis de imagen en los sitios y las redes sociales.

Antes, si el cliente estaba o no satisfecho con algún servicio, sus únicas formas de expresión eran los canales tradicionales de atención y conversaciones con conocidos. Internet, sin embargo, trajo una poderosa alternativa: la posibilidad de comunicarse de forma expansiva, alcanzando una audiencia ilimitada.

Si bien este alcance puede ser genial para comentarios positivos, puede transformarse en una “bola de nieve” en situaciones particulares. Por eso, en este artículo, vamos a ver los principales cuidados que tu tienda online debe tener en relación a la exposición online.

Evitando una crisis

Como dice la expresión popular: “prevenir es mejor que curar”.

Tu equipo de atención al cliente debe estar preparado para identificar problemas que puedan convertirse en posibles crisis. Los reclamos eventuales son esperables y no entran en este grupo, pero los malos comentarios o de personas influyentes, por ejemplo, pueden causar un gran dolor de cabeza.

Lo ideal es que tu empresa tenga un plan de contención de crisis, es decir, un documento elaborado junto a tu equipo con todos los procedimientos que deben ser realizados en caso de una crisis en potencia. Además, pedí la supervisión del plan por parte de profesionales especializados en cuestiones éticas y jurídicas.

Es importante mantener accesible una lista de problemas comunes y las áreas de la empresa responsables por ellos para que, a la hora de la atención, los encargados de dar soporte sepan exactamente a quién consultar y qué informaciones serán requeridas.

Es necesario que siempre estés pendiente de lo que las personas dicen en las redes sociales acerca de tu marca. Así, vas a tener un feedback directo y podrás anticiparte a la mayoría de las manifestaciones de los clientes.

Por ejemplo, si un usuario comenta que ocurre una situación desagradable o se repite con frecuencia durante el servicio de atención, solucionala antes de que eso se convierta en un reclamo directo.

Especialistas afirman que la ONU (Organización de las Naciones Unidas) es capaz de prever crisis en los países con hasta tres meses de anticipación tan solo monitoreando lo que sus habitantes publican en las redes sociales. ¿Te das cuenta de lo importante del asunto?

Los consumidores tienen voz propia y cada día son más conscientes de eso. Es importante chequear diariamente todos los perfiles públicos de tu tienda online, fijarse si hay menciones en Twitter o en Instagram, “Me gusta” en Facebook e inclusive hashtags. Los campos de búsqueda están siempre visibles por un buen motivo.

Otro objetivo importante del monitoreo constante de las redes sociales, que también está directamente relacionado con la preparación previa del equipo, es la agilidad. Ya sabemos que éste es un factor clave en la atención al cliente en canales alternativos; y en caso de posibles crisis, más todavía.

Al recibir un mensaje sobre algún problema, verificá cómo resolverlo y, de ser necesario, actuá inmediatamente. Aún si no se trata de algo que tenga una solución instantánea, respondé con amabilidad diciendo que estás trabajando en el caso y se resolverá lo más rápido posible.

Muchas veces, en este tipo de situaciones, se decide responder la consulta después. Esto no es recomendable porque, en lugar de calmar al cliente, la espera solo lo pondrá más impaciente.

La marca está en crisis. ¿Y ahora?

¿Los cuidados no fueron suficientes y la crisis empezó? Para saber exactamente cómo proceder y evitar que la imagen de la empresa empeore todavía más, es necesario saber identificar el tipo de crisis. Básicamente, son tres: los rumores, los quejas y los desafíos.

Las crisis causadas por rumores son probablemente las más simples de resolver. Se trata de afirmaciones falsas que empiezan a circular sobre tu marca, muchas veces hechas por clientes insatisfechos o inclusive por competidores.

No hagas responsable a nadie: simplemente dedicate a resolver la situación y aportá datos o informaciones que invaliden las declaraciones precipitadas.

Si la crisis empieza a partir de una queja, tratá de solucionar el problema lo más rápido posible. Buscá identificar el origen del asunto y explicáselo al cliente, admitiendo el error de tu empresa y pidiendo disculpas. Establecé un plazo para solucionarlo y considerá ofrecer alguna compensación, como un cupón de descuento en la próxima compra o, si el daño causado fue bastante grande, un nuevo producto, por ejemplo.

Aunque no tan común, el tercer tipo de crisis se refiere a los desafíos que pueden ser propuestos para tu marca, como la inclusión de un recurso indispensable que tu producto todavía no tiene o una actitud diferente en relación con el medio ambiente.

Muchas empresas están enfrentando problemas sobre este asunto ya que la preocupación sobre la preservación de los recursos naturales y del cuidado de las especies animales está aumentando. Los valores y objetivos de tu negocio deben estar alineados con las necesidades y la consciencia de los clientes.

Al principio, como ya dijimos, tenés que entrar en contacto lo más rápido posible con el cliente o la persona responsable por el inicio de la crisis con el fin de solucionar el problema y ponerle fin al asunto.

Después, para evitar que los comentarios sobre tu mala situación se propaguen, es importante dejar la postura de tu empresa en relación al problema en un lugar bien visible, de fácil acceso al público.

Tu marca nunca debe guardar silencio en estas situaciones: redactá un comunicado que esclarezca el asunto, sin demasiados detalles, solo los hechos concretos y tu actitud frente a ellos.

Mantené la transparencia, reforzando la preocupación que la empresa tiene con los clientes. Publicá el comunicado en tu sitio web y divulgalo en las redes sociales.

La regla de oro de los momentos de crisis: “mucha calma en este momento”. Por mala que sea la situación, actuar impulsivamente o dejarse dominar por la ansiedad solo empeorará las cosas. Es importante pensar en cada acción y, como en todo soporte al cliente, mantener un clima cordial y paciente. Hay que ser rápido, sin desesperarse.

Recordá también que mostrarte comprometido es distinto que ser intimidante. Al interactuar con los clientes, transmití una imagen de calma y racionalidad, pero nunca desmerezcas las demás opiniones involucradas ni te comportes de manera arrogante o agresiva. No es así como querés que te perciban tus clientes, ¿no?

Por último, aprendé a escuchar. Dejá que tu público se exprese y prestá atención a lo que tienen para decirte. Escuchá con atención, mostrá empatía y argumentá en tu defensa sólo lo necesario.

Conocé cuándo terminar el diálogo en las redes sociales y redirigirlo para espacios más adecuados, como un foro dentro de tu tienda online.

¡Aprendé de otras crisis!

Vamos ahora a ver algunos de estos consejos en dos casos reales de crisis bien resueltas. Cada empresa reaccionó a su manera, usando abordajes y tonos diferentes pero siempre siguiendo las premisas básicas.

Años atrás, la cuenta de Twitter de Starbucks Argentina publicó el siguiente mensaje: “Pedimos disculpas ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos”.

Inmediatamente, los usuarios de esa red social empezaron a hablar sobre el tema y a preguntarse por qué no se usaban más productos nacionales en los locales de Starbucks en Argentina, convirtiendo al asunto en una verdadera crisis para la empresa.

Esa misma noche, la marca publicó un nuevo mensaje, tanto en Facebook como en Twitter, en el que declaró: “Les pedimos disculpas por el post de esta mañana. Entendemos sus comentarios y aclaramos que la intención fue comunicarles que temporalmente en algunas tiendas estamos usando vasos diferentes a los habituales. Ésto se debe a un quiebre de stock por un error de planificación interno. Estamos trabajando para seguir brindando lo mejor para nuestros fans. Nos gusta ser transparentes con nuestra comunidad y compartir cada uno de nuestros cambios, sean permanentes o temporales”.

Inclusive el gerente general de la empresa habló con algunos medios para aclarar la postura de la empresa sobre el tema y darlo por terminado, no sin antes volver a pedir disculpas.

En el plano internacional, podemos usar como ejemplo la gestión de crisis de Zappos.

Hace algunos años, el sitio web de la tienda de zapatos fue invadido por hackers, por lo que fueron robados los datos de millones de clientes.

El presidente de la empresa, al tomar conocimiento del asunto, envió un mail a los empleados y todos se dedicaron a atender consultas de clientes. Luego, ese mail fue enviado a los clientes y todas las páginas de la marca fueron inhabilitadas.

Finalmente, los canales tradicionales de atención también fueron desactivados para que el soporte fuese concentrado solo en internet y así todos los consumidores pudieran ser oídos y ayudados.

La tienda Zappos también es referencia en cuanto a la interacción con el público por buscar un contacto más personal y cálido. Este factor, sin duda, hizo que su imagen fuese rápidamente restablecida.

Síntesis

Siguiendo estos consejos vas a estar preparado para evitar crisis de imagen en tu empresa y, en caso de que finalmente ocurran, ya sabés cómo minimizar sus efectos.

Además de simplemente administrar las crisis, tenés que cuidar tu marca en todo momento: preocupate por ofrecer siempre un servicio de calidad para tus consumidores, buscando la excelencia en los productos, la atención al cliente y la plataforma de tu ecommerce.

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