¿Cómo saber si mi marca necesita rebranding? 8 alertas infalibles
Cuando una marca enfrenta un panorama en donde sus mensajes, la relación con su público objetivo o el impacto de sus productos ante la competencia ya no alcanzan niveles de desempeño óptimo, se habla de hacer un rebranding. Este proceso buscará refrescar la percepción que los usuarios tienen de la marca, a fin de dirigirse hacia una nueva dirección.
Los números no mienten: tus productos ya no se venden como antes, tus posteos en redes sociales no tienen un buen nivel de respuesta y en el más reciente análisis de competencia, tu empresa quedó atrás en reconocimiento de marca frente a tus principales rivales comerciales.
Sí, suena como un escenario catastrófico, pero existen señales de aviso ante esto —no siempre negativas— y, todavía más importante, una solución: el rebranding de marca, un recurso que te permitirá replantear tu posición como empresa y mantenerte competitivo.
¿Te interesa? Quédate y te enseñaré qué es rebranding, cuáles son las alertas que indican el momento de refrescar tu marca y cuál es el proceso que deberás seguir para darle un segundo aire a la identidad de tu negocio. 🚀
¿Qué es el rebranding?
El rebranding es una serie de acciones de marketing que buscan modificar elementos clave de la identidad de una marca, con la finalidad de reactivar el interés del público en ella, alcanzar nuevos usuarios, destacar entre la competencia y volverla relevante.
Rebranding en español significa “cambio de marca” o “renovar una marca”. Y eso es justo lo que debes hacer cuando la situación en tu empresa —o con uno de tus productos— lo amerita: refrescar lo ya conocido para presentar algo nuevo en su lugar.
La modificación que busca un rebranding se alcanza mediante una actualización en la percepción de la marca y sus productos. Por lo regular, estas actualizaciones son notorias —como su logo o paleta de colores— e incluso, pueden tener repercusiones a nivel estructural, como la modificación de la misión o los valores de la propia empresa.
Es muy importante entender que un rebranding no necesariamente responde a una situación negativa para el negocio. En ocasiones, cuando un producto —o la misma marca— cumple con su ciclo de vida de manera exitosa, es momento de plantear si es necesario realizar un proceso de rebranding para comenzar con el ciclo de nuevo, por ejemplo.
¿Por qué las marcas hacen rebranding?
Las marcas necesitan rebranding para modificar su reputación, alcance o imagen actual ante los ojos del público. Esto puede ser porque es necesario un cambio de percepción por algún factor que disminuye el impacto de la marca, o simplemente porque el negocio alcanzó un hito dentro de su ciclo de vida.
De acuerdo con datos del sitio Entrepreneur, en promedio, las marcas y organizaciones cambian su identidad corporativa una vez cada 7 o 10 años. A medida que una empresa evoluciona y se vuelve más grande con más productos a la venta, una estrategia de rebranding es necesaria para mantener a la marca actualizada.
Y, a diferencia de cuando una marca es creada por primera vez, un rebranding siempre implica un camino ya recorrido para la marca; al renovar la imagen o rebrandear un producto, significa que la empresa ya cuenta con información de primera mano que le dará a la nueva iteración una ventaja en el mercado.
Las empresas que hacen rebranding no empiezan desde cero: aprovechan los éxitos y áreas de oportunidad de la marca actual para crear una nueva marca actualizada, más relevante y competitiva.
¿Cómo saber si necesito un rebranding? Las 8 alertas infalibles
Existen ocho alertas bastante precisas que te indicarán cuándo se aproxima el momento para realizar campañas de rebranding. Estas alertas son:
- Tu negocio evolucionó más rápido que tu marca.
- Tu marca no destaca entre la competencia.
- El público objetivo cambió.
- Tu marca nunca despegó.
- Necesitas distanciarte de las connotaciones negativas.
- Ahora formas parte de un negocio más grande.
- Tienes un nuevo modelo de negocio.
- Tu marca se perdió en el camino.
Es momento de realizar un poco de introspección y detectar si alguna de estas alertas posiblemente le corresponde a tu negocio. Veamos cada alerta de rebranding, ejemplos para entender mejor el rebranding de marcas importantes y tips a considerar durante tu camino para alcanzar una nueva marca.
1. Tu negocio evolucionó más rápido que tu marca
Este es uno de los puntos que, para nada representa algo negativo. Por el contrario, significa que el éxito de tu empresa fue tal, que quizás la marca original que tenías ya no representa totalmente lo que haces ahora. Dicho de otro modo, tu imagen ya le queda chica a tu empresa. 😉
Es difícil creer que en 1997, Netflix era una compañía dedicada a rentar películas en DVD vía correo tradicional. La empresa ha vivido varios rebrandings, que han cambiado desde su logo hasta su producto estrella, pero nada como ese primer salto de los discos ópticos al streaming.
Digamos que tu negocio al principio eran las escobas. Con el tiempo, el éxito te llevó a vender otros productos de limpieza. Entonces, ‘SuperEscobas S. A.🧹’ ya es un nombre que no identifica del todo a tu marca. Es momento de ajustarlo, junto con el logo y la comunicación para que realmente hablen de lo que haces.
2. Tu marca no destaca entre la competencia
Algo que sucede con frecuencia entre competidores de un mismo sector comercial, es que tienen paletas de color o incluso productos con presentaciones similares. Esto puede ser un obstáculo, ya que incluso un producto con un claro diferenciador, tendrá poco espacio para sobresalir.
Tal vez seas muy joven para recordarlo, pero hace algunas décadas, las computadoras eran cosa de ingenieros serios, todas en colores aburridos. Hasta que llegó Apple y puso orden, haciendo un rebrand de su marca ‘Macintosh’ para convertirla en la ahora icónica línea ‘Mac’.
Así como Apple pensó diferente, ¡hazlo tú también! Piensa en cómo tus clientes interactúan con tu producto y cómo puedes alterar el empaque para volverlo llamativo y útil a la vez. Nunca he visto un cartón de leche con asa integrada para quienes solemos beber desde el envase… Solo es una idea 🥛.
3. El público objetivo cambió
Al decir “cambió” me refiero a que sus gustos cambiaron, pero también a que el público ya es uno distinto. Esta alerta aparece sobre todo cuando un negocio ya tiene muchos años en el mercado y el público a quien iba dirigida la marca tiene otros intereses o es sustituido por uno que la desconoce.
La comida rápida de Taco Bell durante los 90 no conectaba ni con norteamericanos ni con latinos. La respuesta fue un rebranding para volver a la marca más jovial y transformar sus restaurantes en lugares atractivos para los jóvenes, donde pudieran disfrutar sus Doritos Locos Tacos. Les funcionó.
Centrar tus estrategias de branding en los usuarios, te permitirá ejercer un listening o escucha de sus inquietudes, gustos y necesidades. Cuando comiences a ver que tu producto no llena sus expectativas, quizás es momento de mirar hacia otras audiencias más interesadas.
4. Tu marca no despega
La pesadilla de cualquier emprendedor es más común de lo que crees, incluso entre grandes compañías durante sus inicios. La falta de un estudio de mercado, un producto demasiado de nicho o tal vez mal timing, son factores que pueden contribuir a que tu marca no alcance las estrellas.
¿Has escuchado hablar de Confinity? ¿No? No te culpo. Esta empresa dedicada a software de seguridad en los 90 no generó mucho ruido. Sin embargo, una de sus creaciones sí: un sistema para transferir dinero vía email. Al poco tiempo, Confinity se transformó en Paypal. Caching.💲
Entre más información tengas del mercado y de tu público objetivo, más fácil será encontrar eso que tu marca puede ofrecerles para tener éxito. Si es necesario corregir el rumbo, ¡hazlo! Solo asegúrate de tener la dirección correcta para arrancar hacia tu nueva aventura emprendedora.
5. Necesitas distanciarte de las connotaciones negativas
Ninguna empresa, chica o grande, está exenta de cometer errores que más tarde pagan con intereses. El rebranding es una manera de sobrellevar contextos negativos que pueden afectar el desempeño de una marca, o bien, para responder ante la fuerza de la presión social.
La marca de jarabe y harina para hot cakes Aunt Jemima, sufrió una crisis ante los reclamos de tener una imagen basada en un estereotipo racial contra los afroamericanos. La marca aplicó un rebranding y cambió a Pearl Milling Company. Mismo sabor, más usuarios felices.
Si en algún momento enfrentas una crisis en redes sociales o tu marca se ve envuelta en un escándalo, debes primero reconocer la falta y emitir una postura. Después, analiza el valor de un rebranding completo y un relanzamiento que atienda con detenimiento la raíz del problema.
6. Ahora formas parte de un negocio más grande
¡Este es un escenario con un contexto totalmente positivo para tu marca! El éxito te llevó a formar parte de una empresa global o tal vez tus productos ahora llegan a distintos mercados en todo el mundo. Es momento de ajustar la imagen de tu marca para establecer tu nueva posición.
Un día, Disney despertó y decidió convertirse en la compañía de entretenimiento más grande e importante a nivel mundial. Entre sus adquisiciones, estuvo 21st Century Fox, dueña de varios canales de televisión de paga, entre ellos Fox Channel, que Disney rebrandeó como Star Channel.
Para esta alerta, deben definirse lineamientos para determinar el peso que tendrá cada marca en la fusión o integración. En caso de que sea necesario diferenciar o distanciarse del producto original, será necesario el rebranding de marcas (tal y como sucedió con Fox Channel).
7. Tienes un nuevo modelo de negocio
Tu negocio funciona como lo esperabas y el reconocimiento de tu marca es aceptable, pero detectas un cambio en el interés de tu público objetivo y tu producto se vuelve obsoleto. Es momento de cambiar el modelo de negocio y, al hacerlo, tu marca debe ser modificada también.
La compañía japonesa Nintendo, fabricó naipes para juego durante casi un siglo. En la década de 1970, giró su atención hacia los juguetes y juegos electrónicos, ante el interés de las nuevas generaciones. Hoy es una de las compañías de videojuegos más emblemáticas del mundo.
Esta alerta puede responder a una diversificación del negocio o a un cambio total de rumbo. Si aplicas un rebranding de este tipo, es necesario mantener los elementos que ya le dan reconocimiento y autoridad a tu marca, para así no perder la confianza de los consumidores.
8. Tu marca se perdió en el camino
Realizar demasiados ajustes a tu modelo de negocio, emitir mensajes confusos sin voz ni tono, la falta de innovación o diversificar tu catálogo en exceso, pueden llevar a tener poca atención y relevancia en tu sector. Cuando tu marca pierde la fuerza que alguna vez tuvo, es momento de alerta.
Nokia fue la compañía número uno en teléfonos móviles a principios del milenio. Una combinación de falta de innovación, rechazo al cambio y cambios constantes en su negocio los llevó a salir del top 10 del segmento. Al ser absorbida por una empresa más grande, se transformó en Microsoft Mobile.
Esta es quizás la alerta más crítica —y la más frecuente— cuando una marca pierde la consistencia entre su razón de existir y lo que realmente transmite con su negocio. Hacer un rebranding puede ayudar, siempre que el cambio se haga a tiempo y de manera óptima.
¿Cómo se hace un rebranding?
Si eres una de las marcas que necesitan rebranding, es momento de seguir los siguientes pasos:
- Redefine tus objetivos.
- Entiende tu posición actual.
- Usa el camino ya recorrido a tu favor.
- Crea una nueva marca exitosa.
- Comunica el rebranding de manera óptima.
La complejidad de un rebranding para tu negocio o producto dependerá de la cantidad y la intensidad de cambios que desees implementar. Pero siempre son necesarios los cinco pasos que aquí menciono. Te explico brevemente cada uno para que comiences tu planeación.
1. Redefine tus objetivos
Si tu marca va a cambiar, el mejor lugar para empezar es definir nuevamente tus objetivos. Es necesario que determines qué es lo esperas obtener una vez que el rebranding concluya. Es posible dividir tus nuevos objetivos en dos grupos:
- Público objetivo: todo aquello que esperas obtener del rebranding que tenga relación con la percepción de tus usuarios, potenciales clientes, inversionistas y socios.
- Objetivos de negocio: los resultados comerciales que buscas conseguir después de los cambios que aplicarás a tu marca.
En ambos casos, recuerda determinar tus OKRs para saber qué, cómo y en qué lapso vas a medir el éxito de esta iniciativa.
2. Entiende tu posición actual
Cuando vas a arrancar un rebranding, tienes que comprender a la perfección la posición en la cual está colocado tu negocio en ese momento. Saber dónde estás parado te permitirá dar saltos mucho más fuertes y certeros hacia una nueva dirección para tu negocio.
Básicamente, existen tres posibles posiciones en las que puede estar tu marca:
- Nueva en el segmento: tu marca es nueva o tiene poco tiempo de existir, tienes poca o nula experiencia y no figuras todavía como un referente.
- Con reputación en el segmento: tu marca goza de reconocimiento y mantiene una posición competitiva dentro del segmento. Puede ser un referente.
- Con reputación complicada en el segmento: atraviesas una crisis de relaciones públicas, confusión de marca o algún problema que demerite tu posicionamiento.
Dependiendo de la posición en la que te encuentres, será necesario evaluar si vale la pena conservar elementos de tu identidad (para mantener y reforzar tu reputación), crear una marca filial con características distintas o, de plano, resetear tu marca y empezar con una nueva identidad por completo.
3. Usa el camino ya recorrido a tu favor
Como lo mencioné antes, un rebranding tiene la gran ventaja de que ahora ya conoces mucho mejor al mercado o que tu marca ya tuvo un nivel de participación que te permitirá tomar mejores decisiones. ¡Usa ese conocimiento!
Este ejercicio de introspección debe estar respaldado por datos que te dejen más claro cómo al refrescar tu marca puede mejorar tu posición ante la competencia, volverte más relevante o incursionar en una nueva vertical de negocio.
Para organizar la información que ya tienes, comienza por responder estas preguntas:
- ¿El cambio que pienso hacer servirá para fortalecer el nombre de mi marca actual o para encontrar una nueva identidad que refleje lo que haré?
- ¿Cuáles fueron los aprendizajes de mi marca en el sector en el cual quiero destacar?
- ¿Cuál de mis competidores está brindando la contribución más significativa a mi sector y cómo lo hace?
- ¿Qué elementos tiene mi marca que puede darle un valor a los usuarios? ¿Cuáles no tengo y necesito para dar una aportación valiosa a mis usuarios?
- ¿Qué tipo de ajustes en mi identidad de marca me permitirán alcanzar de mejor manera mis objetivos?
- ¿Los ajustes se aplicarán solo para mi marca, para mis productos o para ambos?
4. Crea una nueva marca exitosa
Este punto implica una tarea laboriosa. Por fortuna para ti, contamos con un artículo que te ayudará con el proceso para crear una marca exitosa.
Lo que buscas al iniciar este nuevo camino es contar con toda la información que pueda darte una ventaja competitiva. Con todo lo que ya aprendiste como marca, decide cuáles partes del proceso para crear una nueva iteración de tu marca entrarán en tu estrategia de rebranding.
Ya sea que solo hagas cambios ligeros sobre tu identidad de marca, o decidas reiniciar por completo con cambios estructurales, recuerda que un rebranding significa aprovechar los elementos por los que ya trabajaste y usarlos para obtener el máximo beneficio.
Si, por ejemplo, necesitas un cambio de eslogan porque el que tienes suena algo retro, aplica solo ese ajuste a tu nueva identidad. Por otro lado, si tu producto no despega, tal vez es momento de reiniciar y comenzar con un análisis de mercado que te permita encontrar un nuevo modelo de negocio que tenga sentido para tu empresa y el entorno. En ese caso, vas a necesitar más herramientas digitales para crear tu nueva marca.
5. Comunica el rebranding de manera óptima
El paso final que agregarás a tu proceso de rebranding es la comunicación del cambio. Un error frecuente es que las marcas amanecen con la sorpresa de un nuevo logo, nombre o cambio de giro. Grave error.
Anticípate y genera comunicación para todos tus usuarios y, no menos importante, para todos los integrantes de tu empresa. Debes dejar claro en qué consiste el cambio y por qué lo realizas. También, especifica si la nueva marca modificará la adquisición o el uso de tu producto de alguna manera.
Ten presente comunicar el cambio en los siguientes canales:
- Comunicación interna (tableros de mensajes, juntas de consejos, manuales operativos).
- Comunicación externa (campañas de publicidad, posteos en redes sociales, banners en tu tienda online).
- Producto y empaque (flyers, folletería, botones y listones con llamados en tu packaging).
Si el cambio tiene una alta importancia visual, ¡presúmelo! Realiza una campaña en redes para el rebranding de logo o tu paleta de colores. Si el cambio es de estructura y ahora tu empresa creció y tendrá un alcance internacional, crea mensajes para todos tus nuevas audiencias, y así informar sobre este logro. Cómo anunciar un rebranding dependerá del nivel de ajustes que apliques a tu identidad de marca.
Al final, entre menor sea la confusión generada con el rebranding, más exitosa será la comunicación que realice tu marca renovada.
En conclusión
Hoy aprendiste qué es el rebranding, su significado, las 8 alertas que indican que debes aplicarlo a tu negocio, y ejemplos de marcas que necesitaron rebranding. Además, ahora ya sabes qué debes considerar y cómo hacer para iniciar el proceso para refrescar una marca de manera exitosa.
Recuerda que lo más importante es utilizar la experiencia que obtuviste con la primera iteración de tu marca y, en la medida de lo posible, mantener el renombre y reconocimiento para arrancar de nuevo con una marca mucho más competitiva.
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