Neuromarketing: la ciencia al servicio del mercado

Neuromarketing

Inspirar confianza en tu consumidor para lograr que compre en tu tienda online con las claves que te contamos anteriormente o aplicar distintas técnicas para guiar su decisión de compra, son 2 puntos muy importantes a la hora de definir la estrategia de marketing de tu ecommerce.

Ahora, vamos a agregarle un poco más de ciencia al asunto.

En los últimos años, y como en la mayoría de los campos del conocimiento, el marketing experimentó grandes avances tecnológicos, llegando, así, a lo que conocemos hoy como neuromarketing.

¿Y qué tienen que ver nuestras neuronas con el marketing? Para entender a fondo este tema, vamos a empezar por el principio.

¿Cómo funciona nuestro cerebro?

A diferencia de otros especialistas, el médico y neurocientífico norteamericano Paul MacLean, sostiene que nuestro cerebro no es 1 sino que son 3:

1) Cerebro neocórtex: es el cerebro lógico y racional que se encarga de explicar las decisiones que tomamos desde una lógica consciente.

2) Cerebro límbico: en este cerebro se encuentran los sentimientos y las emociones y, por lo general, es más importante que el neocórtex al momento de tomar una decisión.

3) Cerebro reptil: este cerebro se ocupa de los sentimientos de supervivencia de las personas (defensa, reproducción, etc.).

Según MacLean, y tal como lo demuestra un estudio realizado por el sociólogo Gerald Zaltman en su libro Cómo piensan los consumidores, entre un 80% y un 95% de nuestras decisiones son tomadas de manera inconsciente, y es aquí donde el neuromarketing se presenta como una herramienta fundamental para entender este proceso.

Entonces, ¿qué es el neuromarketing y para qué sirve?

El neuromarketing es una disciplina que combina los conocimientos propios de la neurociencia con el marketing.

Su función principal es estudiar qué zonas del cerebro están relacionadas con el comportamiento del consumidor cuando decide realizar una compra, es decir, cuando elige una marca, compra un producto o servicio o está frente a una publicidad.

Esto sirve, principalmente, para:

  • Obtener información y conclusiones sobre cómo el consumidor toma esas decisiones.
  • Entender qué factores estimulan su cerebro a la hora de definir una compra (para luego saber cómo influir en ella).

El neuromarketing, entonces, se enfoca en estudiar los procesos mentales de las personas en el mismo momento de la decisión de compra para descubrir qué elementos entran en juego en dicha decisión.

Estos procesos mentales se relacionan íntimamente con nuestros estímulos sensoriales, que se activan en el momento de la compra de manera inconsciente, a saber:

  • Percepción visual.
  • Percepción auditiva.
  • Percepción táctil.
  • Percepción olfativa.

En el caso de un ecommerce en particular, la principal percepción es la percepción visual, esto es, no sólo el diseño y disposición de tu tienda online sino también, y muy importante, las fotografías de tu producto.

Te compartimos un ejemplo de la tienda Nube 3R Design:

Ejemplo 3R Design

Las flechas rojas señalan la disposición armónica de la interfaz: el buscador a la izquierda, el logo en el centro (genera recordación de la marca), el carrito de compras a la derecha.

Luego, el menú bien grande en el centro y con los colores del logo. Por último, abajo a la derecha, el contacto online con el cliente.

En el caso particular de esta tienda, la marca eligió usar una plantilla creada por el equipo de producto y diseño UI/UX de Tienda Nube, que prioriza una buena interfaz y navegabilidad del ecommerce para mejorar la experiencia del usuario.

Y, como ejemplo de fotografía de producto, te mostramos la producción de Granada:

Ejemplo Granada

Si querés saber más sobre este tema, podés leer este artículo con las claves para lograr las mejores fotografías de producto para tu ecommerce.

Vale agregar que el efecto de las 4 percepciones mencionadas es tan inconsciente sobre las personas que los estudios de mercado tradicionales (como el focus group, por ejemplo) resultan incompletos porque actúan a los niveles de la conciencia del consumidor.

¿Cómo usan las empresas los resultados de los estudios de neuromarketing?

El neuromarketing, entonces, se propone descubrir qué buscan las personas, cuáles son sus emociones y sus motivaciones en la vida. Esa información es brindada a las empresas para que logren llegar a sus consumidores a través de publicidades más efectivas.

Uno de los grandes hallazgos del neuromarketing es el que te adelantamos más arriba: nuestro cerebro emocional decide, de manera inconsciente, sobre nuestro cerebro racional.

Por eso, las grandes empresas ya no buscan dar información sobre el producto o servicio que quieren vender en sus anuncios sino que se proponen enamorar a su consumidor, llegar a su corazón y lograr fidelizarlo. Quieren conectarse con su consumidor desde el afecto.

El clásico ejemplo de esta estrategia es Coca-Cola, expertos en el lema de la felicidad:

Nuestro mejor consejo para los negocios online es que intenten seguir esta estrategia de afecto y sentimientos hacia su consumidor. ¿Cómo? Principalmente a través de las campañas de marketing digital.

En resumen, podríamos decir que el neuromarketing:

  • Ahorra costos de la empresa ya que ajusta los procesos de desarrollo y diseño de un producto o servicio (colores, tamaños, tipos de empaque) según los resultados del estudio sobre sus clientes.
  • Optimiza las campañas publicitarias porque, a través de él, la empresa conoce las motivaciones de sus consumidores y logra una mejor elección en la comunicación de sus productos o servicios.
  • Mejora el posicionamiento de la marca porque termina respondiendo a las necesidades del cliente ya que logra alinearse con sus expectativas y deseos más profundos.
  • Desarrolla de manera eficaz todos los aspectos del negocio relacionados con el marketing: producto, branding, precio, promociones, comunicación, etc.

Estamos seguros que si aplicás esta gran herramienta dentro de tu ecommerce vas a alcanzar estos objetivos y muchos más, como aumentar tus ventas online y conseguir mayor presencia en las redes sociales.

Técnicas utilizadas

Una de las características más importantes del neuromarketing es que estudia el cerebro de los consumidores sin realizar preguntas, es decir, sin que medie una verbalización o expresión escrita. Esto lo convierte en, prácticamente, la única metodología que puede obtener respuestas fiables por alcanzar los niveles de la inconsciencia.

Las 4 técnicas de medición más usadas en el neuromarketing para estudiar la actividad cerebral de los consumidores son:

  • Resonancia Magnética Funcional.
  • Encefalografía.
  • Magneto Encefalografía.
  • Tomografía de la Emisión de Positrones.
  • Seguimiento Ocular (Eyetracking).

A través de estas técnicas, las neurociencias descubren qué niveles de atención y emoción presentan las personas analizadas frente a, por ejemplo, un anuncio publicitario, segundo por segundo y plano por plano.

Luego, esto permite tomar decisiones de negocio como sacar algunos planos, agregar otros, cambiar la banda sonora, etc.

Por ejemplo, en uno de sus últimos anuncios, la marca de ropa Pepe Jeans estaba dudando entre 2 canciones de fondo. Luego de contratar a una empresa especializada en neuromarketing, los expertos analizaron la respuesta de la actividad eléctrica en la piel de los participantes y determinaron qué tema los emocionaba más.

Así, y sobre una base científica y fiable, Pepe Jeans pudo saber qué motivaba más a sus consumidores para conectarse mejor con ellos y tener anuncios más efectivos.

Seguimiento Ocular para el ecommerce

Dentro de las técnicas recién mencionadas, podríamos decir que la que más te puede servir en tu ecommerce es la de Seguimiento Ocular (Eyetracking).

Esta técnica evalúa los movimientos oculares de las personas frente a una pantalla para comprender dónde miran contínuamente y qué les llama más la atención.

A partir de esta información, se arman los llamados “mapas de calor” que indican qué zonas son las más y las menos vistas por el consumidor.

Te mostramos un ejemplo:

Mapa de calor

Las zonas rojas señalan aquellos espacios donde el usuario prestó más atención y detuvo su vista por más tiempo, luego le sigue la zona amarilla y después la verde.

Así, los mapas de calor nos ayudan a entender temas importantes como:

  • Dónde colocar el contenido de valor para el cliente -> La disposición de este contenido, y también su diseño, va a lograr que tu consumidor encuentre más rápido lo que busca y se acerque más a la compra.
  • Mejorar la experiencia del usuario -> Relacionado con el punto anterior, que tu cliente encuentre intuitivamente lo que necesita es fundamental para lograr una conversión.
  • Guiarlo hacia nuestro objetivo del negocio -> Queremos que el consumidor se quede en la página y que compre, por eso es fundamental trabajar los aspectos de diseño y navegabilidad de tu tienda.
  • Facilitar sus acciones dentro del sitio -> Hacer de tu ecommerce un sitio amigable va a ayudar a que tu cliente no sólo te compre, sino que vuelva. 🙂

Te compartimos un listado de las mejores herramientas para crear estos mapas de calor. Algunas de ellas son gratuitas o tienen un período de prueba:

En Tienda Nube trabajamos con herramientas similares para crear mapas de calor y, así, ofrecer la mejor experiencia de usuario a los clientes de nuestras tiendas.

No esperes más y armá el tuyo, ¡te vas a sorprender!

Cuestiones éticas

Pero no todo en el mundo del neuromarketing es color de rosa: al tratarse de técnicas que toman respuestas físicas e inconscientes de los cerebros de las personas, se desprenden de allí muchas críticas éticas respecto de lo que puede hacerse o no con esos datos.

Por este motivo en especial, el neuromarketing tiene actualmente una mala imagen.

Sin embargo, existe una opinión generalizada entre los expertos del área sobre la necesidad de definir un código de principios éticos que guíen su trabajo y que, al mismo tiempo, ayude a limpiar esta mala imagen dentro de la sociedad.

Y vos, ¿qué opinás sobre este tema? ¿se enmarca dentro de un cuadro ético? Dejanos tus comentarios abajo. 🙂

Conclusión

Ya te contamos todo lo que necesitás saber sobre neuromarketing y cómo aplicarlo en tu negocio online para influir en la decisión de compra de tu consumidor. Ahora, ¡manos a la obra!

Si todavía no abriste tu tienda online, aprovechá los 15 días gratis para probar la plataforma de Tienda Nube. Empezá vos también a vender como un profesional por internet.


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Aldana Mercado

Aldana es Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Content Strategist en Tienda Nube. Disfruta mucho de escribir, bailar (especialmente salsa), cantar toda clase de ritmos (sí, ¡hasta ópera!), crear conciencia ambiental y mimar a los perros.


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