¿Qué es un KPI y cómo se puede usar en marketing digital?

Por: Antonella Rapetti

Qué es un KPI

Un KPI es un instrumento de medición que permite, entre otras cosas, evaluar cómo y cuánto interactúan las personas con los contenidos de tu página web, e-mails y redes sociales. Veamos en profundidad en qué consiste este término.

Una buena estrategia digital es clave para impulsar el crecimiento de tu emprendimiento. Con ella te das a conocer, mostrás lo que hacés, te conectás con nuevos seguidores, cerrás ventas y afianzás las relaciones con tus clientes.

Actualmente, en internet se desarrolla una parte importante del proceso comercial: la investigación del producto, el asesoramiento, la publicidad, la compra en sí, el servicio de atención al cliente y la gestión de la entrega.

Por estas razones, tener en claro cómo promocionar tu negocio, encontrando la forma de comunicarte efectivamente, es una parte fundamental en tu estrategia de ventas.

Una comunicación exitosa va de la mano de campañas que puedan aportar valor a tus potenciales clientes. Esto está acompañado por un proceso constante de análisis y reestructuración, para optimizar tus contenidos y encontrar las mejores formas de acercarte a tu público objetivo.

Entonces, es necesario comprender qué funciona y qué no en tu estrategia de marketing digital, introduciendo los cambios que sean necesarios para lograr tus objetivos. Para ello, se utilizan los KPIs.

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¿Qué es un KPI?

Un Key Performance Indicator o Indicador clave de desempeño es un instrumento de medición, generalmente expresado en porcentajes o cantidades, que evidencia los resultados obtenidos con base en una serie de objetivos propuestos.

Si lo pensás un poco, es bastante lógico: ¿cómo organizar la comunicación y las ventas de tu compañía sin una meta clara?, ¿cómo saber qué funcionó y qué se necesita cambiar, sin una finalidad concreta?

Proponer un horizonte claro y desglosar una serie de acciones para lograrlo es la manera más ordenada de trabajar. No sólo organiza y transparenta tu tiempo, esfuerzos e inversiones, también te aporta información valiosa sobre tus clientes.

Por definición, un KPI está íntimamente relacionado a los objetivos. Si las metas cambian, las formas de medir los resultados también lo harán; por lo tanto, es importante conocer cómo estructurarlos y qué tipos de KPIs se utilizan regularmente.

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¿Cómo construir los KPIs?

En el marketing digital suele hablarse de KPIs y objetivos “Smart”. La “Smart Criteria” es una guía para fijar metas utilizada en diversas áreas del ámbito comercial, como el project management, la publicidad y el marketing digital.

Este acrónimo hace referencia a ciertas cualidades: “Specific”, “Measurable”, “Attainable”, “Relevant” y “Timebound”. En castellano, significa que los KPIs necesitan ser específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y limitados en el tiempo.

Esto acota las inmensas posibilidades que existen en el campo de la comunicación digital y ayuda a mantener los proyectos “con los pies en la tierra”, procurando estrategias realistas y sostenibles.

Por ejemplo, ponerse como meta pasar de 100 seguidores de Instagram a 5000 en tres días, no es un objetivo Smart debido a la limitación temporal. En cambio, elaborar un plan para que en seis meses la cantidad de seguidores aumente un 30%, con acciones concretas y KPIs que puedan medir el avance, es trabajar de forma inteligente.

Ahora bien, ¿se pueden usar los mismos KPIs para todas las plataformas y canales de comunicación de tu empresa? ¿Se fijan las mismas metas para las redes sociales, la página web o el e-mail marketing? Aunque pueden formar parte de un objetivo general, cada una debe tener sus KPIs específicos.

Ejemplos de KPIs

Una vez planteados los objetivos de tu campaña digital, es hora de elegir cuáles indicadores de performance son los más apropiados.

Algunos ejemplos de metas pueden ser: lograr mayor visibilidad en redes sociales, potenciar las conversiones, realizar acciones de remarketing o aumentar el tiempo de sesión de los usuarios en tu página web.

Con esto claro, podés analizar los KPIs y elegir los que te van a acompañar en el proceso de cada plataforma.

1. Tráfico y contenidos en tu página web

Los KPIs relacionados al tráfico web estudian el comportamiento de los usuarios con tu negocio virtual: cómo llegan a él, cuánto tiempo pasan en él, cuántas páginas visitan y la información que proporcionan voluntariamente en las landings pages que incluyen formularios.

Para esto, es útil contar con un KPI que indique desde dónde llegan los usuarios a tu sitio web, ¿a través de tus redes sociales?, ¿de una búsqueda orgánica en Google?, ¿de publicidades pagas, e-mail marketing, u otras páginas que enlazan a la tuya?

A partir de esto, conviene analizar cuántas de esas personas establecieron un contacto, ya sea llenando un formulario con sus datos, interactuando con el soporte online, descargando un material gratuito o enviando un mensaje directo en alguna red social.

Dependiendo de cada empresa y los estándares que utiliza, un contacto puede categorizarse en diferentes subgrupos, de acuerdo con la etapa en la que se encuentre en el embudo de ventas.

La cantidad de sesiones y su duración media también es un dato valioso. Saber cuántas veces entran los usuarios a la web y cuánto tiempo se quedan leyendo, te ayuda a saber si lo que ofrecés es interesante o si necesita algún ajuste.

Otro indicador importante es el de la tasa de rebote. Con este cálculo se obtiene el porcentaje de visitantes que llegaron a tu página pero no hicieron clic en otro artículo, descargaron un material o accedieron al carrito de compras, por poner algunos ejemplos.

Ligado a los KPIs de tráfico están los indicadores de performance en los contenidos. Si una página recibe muchas más visitas que otras o tiene una media de sesión mayor, significa que ese tema es de gran interés para tus seguidores.

Si tus posteos en redes, entradas de blog o videos cuentan con un CTA —Call to Action o Llamada a la acción—, también es importante conocer el número de lectores que hicieron clic en ella: es una manera efectiva de medir el rendimiento del contenido.

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2. Indicadores en e-mail marketing y redes sociales

En la actualidad, las apps sociales -en su versión empresarial- ofrecen reportes con las métricas más relevantes, ya sea por acciones orgánicas como por publicidades pagas. Algunas se explican por sí solas, como la cantidad de seguidores, el alcance de una publicación, el número de likes, los comentarios y las veces que se compartió tu contenido.

También existen otros instrumentos de medición, como el costo por clic y la cantidad de clics en una promoción paga.

Si hacés una publicidad para vender un producto específico, conocer el total de clics y compararlo con la tasa de conversión te va a mostrar sus niveles de efectividad. El CPC Medio —Costo por Clic— se suma a la estadística, ya que evalúa el performance del anuncio con relación al dinero invertido en él.

En cuanto al e-mail marketing, algunos indicadores clave son: el número de suscriptores, la cantidad de mensajes enviados, la tasa de entrega —el total real de mensajes que llegaron a destino— y el número de personas que abrieron el e-mail.

La cantidad de clics que reciben los enlaces adjuntos en el cuerpo del correo también es una métrica importante, así como la tasa de spam, que indica cuántas personas declararon a ese e-mail como “no deseado”.

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