Mailing: guía definitiva para el envío de correos masivos

equipo haciendo campaña de mailing

El mailing es una de las estrategias de marketing más efectivas para impulsar los resultados de cualquier negocio. Permite no solo captar clientes nuevos sino fidelizar los ya existentes, por eso resulta tan importante incorporarlo en tu planificación.


El e-mail es un canal esencial y que, contrario a lo que muchos piensan, no ha dejado de utilizarse a pesar de la aparición y popularización de otros canales como las redes sociales.

Incluso actualmente los diferentes servicios de e-mail suman más de 3.900 millones de usuarios al día, posiblemente por eso 64% de las pequeñas empresas continúen usándolo como una forma de llegar a sus clientes.

Y tiene sentido, estudios demuestran que 99% de los usuarios del e-mail revisan su bandeja todos los días e incluso algunos de ellos llegan a hacerlo hasta 20 veces diarias.

Ante estas cifras, seguro te estarás preguntando cómo comenzar con tus campañas de mailing. Por eso, en este artículo te contamos qué es el mailing y cómo hacerlo paso a paso. ¡Vamos!

Qué es el mailing

El mailing es un formato publicitario que se usa para promocionar productos y servicios a través del e-mail. Es decir, el mailing es el envío masivo de publicidad a las bases de datos, que utilizan las empresas para aumentar las ventas de sus productos.

Diferencia entre e-mail marketing, spam y mailing

Algunos expertos establecen una diferencia entre e-mail marketing, mailing y spam. En cuanto a las dos primeras, la diferencia fundamental está relacionada con la calidad de la información que se envía a través de cada e-mail.

Mientras que para algunos no existe tal diferencia, otros establecen que las campañas de e-mail marketing son aquellas que envían contenido relevante y de calidad a los usuarios de su público objetivo, contrario a las de mailing, donde la cantidad es el factor protagonista.

Por lo general, se suelen utilizar ambos términos para hablar de campañas de e-mail, que tienen que contener siempre información de calidad ya que de esto va a depender que los usuarios continúen recibiendo los correos.

Siempre que la información que envíes sea valiosa, existen menos probabilidades de que tus suscriptores marquen tus correos como spam o phishing.

Normalmente el mailing no debe considerarse spam, ya que quien recibe una campaña de mailing cedió sus datos voluntariamente a una marca, de forma que la ha autorizado a enviarle información.

En teoría, el spam son todos los correos no deseados que los usuarios reciben de sorpresa, haciendo uso de sus datos personales sin su autorización.

Sin embargo, algunas personas, a veces debido a la calidad de los e-mails o el poco interés que le generan, pueden llegar a marcar campañas de mailing como spam.

Esto resulta particularmente importante cuando se trata de grandes bases de datos, ya que mientras más personas marquen estos e-mails como spam, más va a afectar la reputación de envío del emisor.

Un resultado negativo en esta métrica hace que los ISP (Internet service providers o proveedores de servicios de internet) identifiquen tus correos como “no deseados” y no los entreguen de nuevo en la bandeja de entrada de los receptores.

Existen muchos factores que influyen en la entrega de estos mails masivos, además de las preferencias personales de los receptores de los correos. Veamos qué otros factores influyen en los resultados de una campaña de mailing:

  • La reputación de los enlaces que insertas en los e-mails. Links a sitios web de baja reputación pueden ocasionar penalizaciones en la entrega.
  • La reputación del contenido. Contenidos comúnmente denominados como spam van a tener siempre una menor reputación.
  • La calidad de la base de datos. E-mails con muchos receptores de cuentas incorrectas tienen una menor reputación. Un ejemplo de estos son las spamtraps (o trampas de spam), direcciones de correo creadas por los ISP únicamente para detectar a remitentes de spam.
  • La reputación del dominio. Relacionada con el historial de envíos.
  • Configuración del registro SPF. El protocolo SPF (Sender Policy Framework) es una especie de permiso que se configura desde la DNS del dominio para autorizar el envío de estos correos masivos.
  • La reputación de la IP del envío. Varía según la herramienta o servicio de e-mail marketing que se utilice.

Si te interesa este tema, podés leer:

Cómo hacer mailing: paso a paso

Si estás pensando cómo aumentar tus ventas, dar a conocer nuevos productos o hacer llegar tus promociones a una mayor audiencia es el momento para comenzar tus campañas de mailing. Acá te contamos cómo hacerlo paso a paso. ¡Mirá!

1. Crear una lista de contactos

Para enviar campañas exitosas hay que tener listas de contactos dispuestos a recibir la información que tenés para compartir.

Actualmente para este tipo de comunicación se utilizan las suscripciones voluntarias, es decir, aquellas con las que el usuario ha dado el permiso de utilizar sus datos.

Estos formularios pueden incluirse en cualquier web. A través de este método, se garantizan menos quejas por spam y una mejor tasa de apertura, de clics y de entregabilidad.

Antes de continuar, puntualicemos algunos conceptos y métricas importantes en el mailing:

  • Reputación de envío: tiene que ver con el “respeto” que tiene una dirección IP en el servidor de correo electrónico de destino. Es necesaria para garantizar un buen índice de entrega, ya que los ISP optan por dejar de recibir o enviar a spam todos aquellos correos que provengan de emisores que no les generen confianza.
  • Engagement: establecido por los indicadores de comportamiento del usuario en relación a los correos que recibe de la campaña de mailing (apertura y clics).
  • Tasa de apertura: proporción de correos abiertos en comparación con la cantidad de correos entregados.
  • Tasa de clics: proporción de mails donde el contacto hizo clic en un link del correo en relación con la cantidad de correos entregados.
  • Tasa de rebote: proporción de correos electrónicos que regresan al remitente por algún error, en comparación con el total de correos enviados.
  • Tasa de entrega o entregabilidad: mide cuántos de los mensajes enviados por la herramienta lograron llegar a la bandeja del destinatario, es decir, no incluye aquellos que fueron bloqueados en las verificaciones o no llegaron nunca a su destino. Una tasa de entrega saludable es superior a un 95%.

También existe un concepto denominado Inbox placement que tiene ver con el lugar de la bandeja al que son enviados tus correos por los proveedores de los servicios (es decir, si caen en la bandeja principal, de promociones o de spam).

Esta es una métrica más difícil de controlar que la entregabilidad, ya que tiene que ver no solo con la reputación con el proveedor de e-mail, sino con cada suscriptor en específico.

Cómo trabajar con bases de datos

En el caso de que ya tengas una base de datos, hay algunos aspectos a tener en cuenta y es que, aunque no lo parezca, trabajar con bases de datos ya existentes a veces puede resultar más problemático que comenzar desde cero.

Esto se debe a que se trata de contactos que nunca antes han recibido información de esta marca y, según Statista, 45% de los usuarios de internet evitan abrir e-mails de direcciones de correo desconocidas.

Si bien para muchos de estos contactos la información puede resultar positiva y útil, muchos otros pueden marcarla como spam y perjudicar la reputación de envío del emisor de la campaña.

Además, los ISP pueden determinar este crecimiento repentino como “sospechoso” y hacer que directamente pase a ser marcado como spam.

Los proveedores de servicios enseguida van a preguntarse de dónde proviene esta lista (si fue obtenida de forma lícita o no), cuántos correos son rebotados, cuántos leídos, qué acciones toman los contactos apenas los reciben.

Las respuestas a estas preguntas van a determinar las futuras acciones de los ISP en relación al emisor de los e-mails.

En cuanto al tema de los correos rebotados, es decir, todos aquellos que no logran entregarse en la casilla de e-mail de destino, existen dos tipos: rebotes duros (errores definitivos) y rebotes blandos (errores temporales).

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2. Definir el objetivo de la campaña

Al igual que con cualquier acción de marketing, en el mailing es fundamental tener claro el objetivo de la campaña antes de ponerla en marcha.

¿Cuáles pueden ser los objetivos de una campaña de mailing? Varían según cada negocio pero, por lo general, tienen que ver con dar a conocer novedades de la marca, así como lanzamientos o promociones de un producto en específico.


Conocé los tipos de campaña de e-mail:

3. Establecer una estrategia

Tener un público objetivo bien definido es parte importante de cualquier estrategia de mailing. Que cada vez más contactos abran tus correos siempre va a estar relacionado con hablar al público adecuado de la forma correcta y con información útil y relevante.

Según Litmus, el 20% de las empresas minoristas, de comercio electrónico y de bienes y servicios ahora personalizan los correos electrónicos que envían a sus contactos frente al 11% en 2019.

Para segmentar las listas de mailing existen distintos métodos, desde los más sencillos hasta los más complejos.

Por una parte, es posible segmentar los contactos a través de listas separadas, ya sea por tipo de correos, frecuencia o cualquier otro factor determinante según tu tipo de campaña y la naturaleza de tu negocio.

Dentro de una misma lista es posible crear segmentos condicionales según ciertas características de los receptores, incluyendo aquellas relacionadas a hábitos y comportamientos (como recepción de correos anteriores o compras pasadas).

Segmentación dinámica

Cuando este proceso de segmentación según intereses y comportamientos se hace de manera automática recibe el nombre de “segmentación dinámica”. Esta modalidad es posible con la creación de un flujo que permita calificar a los clientes potenciales y así rastrear posibles prospectos.

Lead scoring

El “Lead scoring” funciona asignando un sistema de puntuación a las distintas acciones de los clientes a la hora de realizar un proceso de compra. Aquellos con la puntuación suficiente pasan a ser considerados clientes calificados.

Además de la segmentación, hay otro aspecto muy importante a tener en cuenta en una estrategia de mailing y ese es la frecuencia.

Frecuencia del mailing

Establecer la frecuencia ideal va a depender del tipo de negocio y del objetivo de la campaña, sin embargo, lo ideal es que se mantenga dentro de los límites razonables para no cansar a los destinatarios.

Por lo general, podés comenzar con un e-mail semanal y a partir de la recepción de tus primeros correos comenzar a hacer cambios basados en las estadísticas, no solo en la frecuencia, sino en el contenido, el tono, el diseño.

También es una buena práctica guiarse por las fechas especiales a la hora de hacer campañas. Cualquier fecha puede ser la excusa ideal para compartir una promoción o un nuevo lanzamiento.


Si querés saber más sobre las fechas ideales para tus campañas, tenés que ver:


Para aprender cómo aprovechar la estacionalidad en tu estrategia de mailing, no podés perderte:

4. Elaborar el correo electrónico

Es el momento de crear tu correo. Ya falta muy poco para que tus contactos comiencen a recibir tus campañas.

Antes te contamos todo lo que tenés que saber sobre las estructuras de estos e-mails, además de otros datos importantes sobre cómo crear la cuenta de correo de tu negocio, algunas ideas de diseño y las mejores herramientas para programar tus envíos.

Elementos que no deben faltar en tus correos

Aunque el contenido varía según cada objetivo y las particularidades de cada negocio, hay ciertos elementos que no pueden faltar al enviar estos correos masivos:

  • El logo de tu marca.
  • Call To Action de acuerdo con el objetivo de tu campaña.
  • Links a tus perfiles en redes sociales.
  • Un asunto que apele a las emociones y despierte la intriga en quienes reciben tus e-mails.
  • Un pre-encabezado que genere el interés de los lectores, sin revelar toda la información del interior del e-mail.

Tip: no olvides incluir un link para darse de baja, por si alguien de la lista no quiere continuar recibiendo este tipo de correos.


Mirá cómo escribir tu primer e-mail:


¿Querés aprender a redactar los mejores e-mails? No dejes de leer:

💡Tené en cuenta que, en la actualidad, la mayoría de las personas acceden a sus e-mails desde sus celulares. Mirá estas 7 herramientas especialmente diseñadas para ayudarte a crear campañas optimizadas para este tipo de dispositivos.

Cómo crear un correo electrónico por primera vez

Lo ideal a la hora de comenzar en el envío de e-mails masivos es que cada marca cuente con su propia cuenta de correo electrónico.

Existen muchas plataformas que ofrecen este servicio y en las que es posible crear una cuenta en pocos minutos. Sin embargo, si tu marca cuenta con su propio dominio podés crear una cuenta institucional que refleje la profesionalidad de tu negocio.


Si querés saber cómo crear una, podés leer:

Ideas de diseño para mailing

Según la personalidad e identidad de tu marca podés elegir diseños más sobrios y minimalistas u optar por opciones más coloridas, darle prioridad a las fotografías de los productos o incluir más texto en tu contenido.

Lo importante es recordar que el diseño siempre debe corresponder con la imagen que buscás proyectar y con el objetivo que persigue tu campaña (sea informar novedades, atraer tráfico a tu web, aumentar las conversiones).

A continuación, te mostramos algunos ejemplos de mailing:


Mirá otros ejemplos de diseño acá:

Servicios de mailing

Existe una amplia variedad de herramientas profesionales para masificar las campañas de mailing.

Este tipo de servicios permiten acceder a métricas e información que de otra manera sería imposible, además de brindar múltiples funcionalidades que facilitan el proceso de creación de los correos.

Algunas de las herramientas más populares son:

  • Hubspot
  • MailChimp
  • Perfit
  • Mailify
  • Sendinblue
  • Doppler
  • GraphPath – Campañas de e-mail segmentadas

Si querés conocer otras herramientas útiles para mailing, leé este artículo:

5. Analizar los resultados

El análisis de los resultados permite pensar en optimizaciones para las futuras campañas, por lo cual es un paso imprescindible en toda estrategia de mailing.

Por eso es tan importante elegir una herramienta que facilite la visualización de estadísticas, especialmente las de algunas métricas que ya explicamos como tasa de apertura, clics, rebote u otras como la tasa de cancelación de suscriptores.

A partir de estos resultados va a ser posible pensar en mejoras y, de acuerdo con el tipo de problema, vas poder hacer las implementaciones necesarias, ya sean en el diseño del mail, cambios en la estructura o el contenido que compartís.

Incluso, si se trata de un problema en la tasa de rebote o alguno relacionado con la propia base de suscriptores podés evaluar optar por un sistema de doble opt-in (doble verificación) o enviar un mail para confirmar cuáles de tus contactos desean seguir recibiendo el contenido.


Mirá cómo probar y analizar los elementos de tus e-mails:

Formas de captación de suscriptores

Para captar suscriptores existen formas tanto online como offline (ya sea porque el cliente llega a la marca desde un punto de venta físico, por ejemplo).

Para el mundo online las opciones son infinitas, pero lo normal es un formulario de inscripción que puede incluirse de distintas formas: una barra de suscripción en algún lugar de la web, a cambio de algún material descargable o a través de un pop-up (ventana emergente) con un código de descuento.

También podés solicitar e-mails para la inscripción a algún evento o para participar en un giveway (concurso) a través de cualquier red social.


Mirá cómo potenciar tus campañas de e-mail a través de tus redes sociales:

Fases de un suscriptor

En líneas generales, cada suscriptor cumple un ciclo vital desde el momento que conoce la marca y estas son las fases:

  • Descubrimiento: en esta fase la marca capta al suscriptor, a través de distintos medios. En esta etapa va a ser particularmente activo, ya que se convirtió en suscriptor porque se encuentra interesado en la marca.
  • Suscriptor: va a pasar luego a un período de actividad normal, en el que va a interactuar de forma moderada con la marca.
  • Cliente: el suscriptor pasa a convertirse en cliente porque adquirió alguno de los productos de la marca. Es posible que en este período continúe abriendo los mails que reciba.
  • Desinterés: luego de convertir y adquirir uno de los productos va a ser necesario un esfuerzo extra en las campañas de mailing para que el cliente continúe siendo un suscriptor activo y no pierda el interés.
  • Baja: el suscriptor se da de baja al perder el interés en recibir más contenido de la marca.

También existen suscriptores inactivos, es decir, aquellos que a pesar de no leer los correos no toman la decisión de darse de baja. Para esos casos pueden tomarse varias acciones, entre ellas crear una lista aparte para contactarlos únicamente en casos particulares.

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Conclusiones

Como ves el mailing es una poderosa estrategia que permite a las marcas generar grandes resultados y fortalecer su relación con su público objetivo.

Con la estrategia y las herramientas correctas, el mailing puede marcar la diferencia en tu plan de marketing e impulsar las ventas de tu negocio.

Ya te mostramos el paso a paso y algunas ideas para inspirarte, así que es el momento de dar el salto y animarte a crear tus propias campañas.

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