08/09/2014

Cómo hacer rentable tu sitio de ecommerce

Cómo rentabilizar tu ecommerce

El siguiente artículo es presentado por Andrés Rodriguez de Combinatoria, una empresa que trabaja con distintas herramientas para potenciar los ingresos de tu tienda online.

En algunas ocasiones, una tienda puede resultar no ser rentable. ¿Cuáles pueden ser los motivos para que suceda esto? Por supuesto que cada tienda puede tener su propia respuesta y dicha respuesta específica se debe encontrar realizando un diagnóstico adecuado y profesional. Sin embargo en términos generales podemos afirmar que:

  1. Muchas marcas dan por concluído su proyecto de comercio electrónico cuando la tienda se encuentra en funcionamiento.
  2. No destinan los recursos necesarios, económicos y humanos para atender la nueva sucursal. Olvidan que como con cualquier sucursal, además de abrirla hay que atenderla, generar una estrategia, llevarla adelante, monitorearla y eventualmente corregirla.
  3. Puntualmente no realizan una gestión profesional de la tienda. La gestión profesional de la tienda permite convertir un sitio ecommerce en un verdadero negocio on line.

¿En qué consiste una gestión profesional de una tienda online?

El objetivo de la gestión estratégica de la tienda es incrementar los ingresos y el retorno de la inversión de manera continua.  Para ello se deberá trabajar en dos dimensiones: incrementar los clientes e incrementar lo que esos clientes gastan en la tienda. Los clientes a su vez son el resultante de los visitantes por la tasa de conversión y el gasto de esos clientes resulta de la frecuencia con la que compran y del ticket promedio de dichas compras. En la gestión de la tienda, se trabaja de manera sistémica en mejorar dichos indicadores. Los repasamos:

  • Tasa de Conversión: Porcentaje de visitantes únicos que concretan una compra.
  • Ticket promedio: Importe promedio de las compras en el sitio por período de tiempo.
  • Visitantes: Cantidad de personas que visitan el sitio.

La labor entonces consistirá en mejorar cada una de estas variables sin afectar negativamente a las otras.  Para ello se deben realizar las siguientes acciones:

  1. Construir un tablero de control que trabaje sobre estos indicadores principales y sobre indicadores secundarios que impactan en estos indicadores principales (tasa de rebote, porcentaje de nuevos visitantes, porcentaje de visitantes recurrentes, visitantes segmentados por canal de tráfico, entre otros)
  2. Configurar una herramienta que me permita medir estos indicadores claves (a menudo descriptos como kpi-key performance indicators) con máxima precisión, de manera continua y simple. La herramienta más difundida es sin duda Google Analytics. Súper potente, accesible y gratuita.
  3. Contar con un proceso continuo que implique medir, generar conjeturas y recomendaciones, implementarlas y volver a medir para ver si se generaron las mejoras esperadas.

¿Cómo potenciar el desempeño de tu tienda online?

La performance de la tienda se mejora entonces, mejorando el tráfico (visitas), la tasa de conversión y el ticket promedio.
Si bien cada uno de estos aspectos merecen un post por separado, dedicamos a continuación algunas líneas de cómo se trabaja en cada uno de estos aspectos.

1. Incrementar la tasa de conversión

Incrementar la tasa de conversión implica lograr que más visitantes de la tienda concreten la compra.  Es muy claro que con la misma cantidad de visitantes, si aumenta el porcentaje de los mismos que concretan una compra, entonces aumentarán las ventas.

Trabajar sobre la tasa de conversión implica encontrar los motivos por los cuales los usuarios salen de la tienda sin comprar y corregirlos. Describamos algunos:

  • Visitantes fuera del target: Si los visitantes que llegan al sitio no están interesados en mi producto, el problema está orientado al tráfico que se está traccionando. Eventualmente se deberá determinar de qué canales son los visitantes fuera de target (Ads, Google, Facebook, etc).
  • Sitio no confiable para el target: Otro motivo por el cual un visitante puede no comprar está relacionado con la confianza y la seguridad que el usuario perciba del sitio. La confiabilidad estará dada por el diseño, la marca, la comunicación, los certificados que posea el sitio, etc. Normalmente este tipo de usuarios se pierden en algún punto entre la carga de los productos al carro y el cierre de la compra, proceso denominado embudo de conversión.  Se analiza el embudo de conversión para determinar donde los usuarios están abandonando la compra.

    Las recomendaciones relacionadas con este motivo apuntarán a cambios en el sitio, visuales, de comunicación, funcionales, de incorporación de certificados, por citar algunos ejemplos.
  • Problemas técnicos: Otro conjunto de motivos que afectan a la conversión son los problemas técnicos. Puede haber una falla en la plataforma (bug) o problema más sutiles. Por ejemplo podría suceder que el sitio no se vea bien en alguna versión de algún navegador determinado o en algún tipo de dispositivo. Las recomendaciones obviamente estarán relacionadas con resolver los problemas técnicos.
  • Dificultades de usabilidad: Los usuarios también pueden abandonar la compra por no entender fácilmente el uso del sitio o por resultarle un proceso largo o complicado. En estos casos se deberán probar variantes en el sitio para solucionar la usabilidad.
  • Disconformidad con políticas comerciales: Otro motivo que disminuye la tasa de conversión son determinadas políticas comerciales. Por ejemplo, es claro que tener envío gratuito elevará la tasa de conversión en comparación con que el usuario afronte los costos de envío.

Para descubrir cuál o cuáles de estos motivos están afectando la conversión del sitio se analizan los datos relacionados al comportamiento de los usuarios en las diferentes páginas y el comportamiento de los usuarios segmentados. La segmentación se puede realizar por elementos técnicos (tipo de dispositivo, tipo de navegador, sistema operativo, resolución de pantalla, etc), por origen de tráfico (Google, Facebook, Ads, etc) o por otro tipo de elementos (usuarios nuevos o recurrentes, usuarios que ingresaron por determinada página, usuarios que cumplieron determinada condición, etc). Sobre los distintos segmentos se analizan las páginas de salida del sitio, el tiempo en página, los objetivos que cumplen, entre muchas otras posibilidades. Adicionalmente, se mide el comportamiento de los usuarios en páginas claves con herramientas como mapas de calor o A/B Testing que permiten identificar en el primer caso con que elementos de la página el usuario interactúa y en el segundo caso presentar alternativas de uso para verificar cual resulta más exitosa.

2. Incrementar el tráfico

Las acciones para incrementar tráfico (visitas) están  normalmente vinculadas a los servicios de Marketing Digital. Se incluyen entre estas acciones SEM (administración de Ads), SEO (posicionamiento natural en Google), Redes sociales, Email Marketing. Es recomendable que estos servicios sean implementados por profesionales. Su objetivo será incrementar la cantidad y calidad de visitantes. Desde Google Analytics se pueden medir los resultados que están teniendo estos canales y retroalimentar el trabajo de Marketing Digital para optimizarlo.

3. Incrementar el ticket promedio

Además del trabajo sobre el tráfico y la conversión, la otra variante importante es el ticket por usuario. Implica trabajar en la cantidad de veces que un usuario compra por período de tiempo y el dinero que gasta en cada visita. Existen variadas técnicas para lograrlo, pero al igual que el incremento del tráfico y de la conversión, la base es la medición y el proceso para gestionar la tienda.

Conclusiones

Existen cada día más tiendas de e-commerce en Argentina. Muchas de ellas se transforman en un catálogo on line de los productos de la marca, mientras que otras se consolidan como un verdadero negocio para la marca. Si la empresa pretende que su tienda sea un negocio, deberá trabajar en la gestión de la misma para aumentar las ventas de manera permanente.
La forma de gestionar la tienda es a partir de ciclos continuos de medición – análisis – generación e implementación de recomendaciones. Dichos análisis se realizan sobre una herramienta de medición como Google Analytics, con el objetivo de mejorar el tráfico, las conversiones y el ticket promedio de un sitio.

Si querés realizar un diagnóstico sobre tu tienda para entender como transformarla en un negocio on line te invitamos a comunicarte con nosotros: arodriguez@combinatoria.com.ar.

Fecha de la última actualización: 16/10/2015


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Milagros Mendoza

Milagros trabaja como Content Strategist en Tienda Nube. Es Licenciada en Comunicación y le apasionan todos los deportes, en especial el fútbol. Disfruta de unos buenos mates con amigos y un rico asado en familia.


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