Experiencia del cliente: qué es y cómo mejorarla

Por: Ivanna Méndez

Experiencia del cliente

Los clientes no compran productos, sino experiencias. Esta máxima del marketing nos explica que, cuando se trata de vender, lo más importante es cómo perciben tu marca y qué lugar ocupa en la mente de quienes la conocen.

Las marcas más memorables no son las que ofrecen mejores productos que sus competidores, sino las que hacen sentir mejor a sus clientes.

En este artículo vamos a hablar sobre el concepto de experiencia del cliente, por qué es primordial para cualquier empresa o emprendimiento y algunas técnicas para implementarlo en tu negocio.

Qué es la experiencia del cliente

CX, customer experience o experiencia del cliente es la percepción que las personas tienen de una marca de acuerdo al contacto que han tenido con ella.

Aunque algunos lo confundan con la atención al cliente, la experiencia del cliente es un concepto mucho más amplio. Por esta razón es tan difícil de controlar. Aunque la empresa brinda el contexto, el proceso de interpretación siempre estará definido por cada persona que conoce la marca.

Uno de los términos más utilizados por los profesionales del área fue el de gestión de experiencia del cliente (CEM o customer experience management).

Gartner, una de las empresas de investigación de tecnologías de la información más importantes del mundo, la definió como:

La práctica de diseñar y reaccionar a interacciones con clientes para satisfacer o exceder sus expectativas y, por consiguiente, incrementar la satisfacción, la lealtad y el apoyo del cliente.

Gartner

También se desarrollaron conceptos estrechamente relacionados como la gestión del feedback empresarial (EFM o enterprise feedback management) y la voz del cliente (VOC o voice of customer). No obstante, estas ideas continuaron modificándose en el tiempo.

Los expertos consideraban que el enfoque más adecuado a la hora de hablar de la experiencia del cliente no era el del control, sino convertirlo en un concepto central de la cultura de cada empresa, que definiera las acciones de sus empleados.

Aún así, existen ciertas técnicas y herramientas que permiten una mejor comprensión del customer journey (viaje del cliente). Esto deriva en un óptimo accionar en cada uno de los puntos de contacto y, por lo tanto, en una mejor percepción de la marca por parte de los clientes. ¡Vamos a conocerlas!

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Cómo medir la experiencia del cliente

Aunque se trata de un concepto subjetivo (ya que involucra percepción, emociones y comportamientos) hay algunas métricas que pueden ayudarte a saber qué experiencia tienen los clientes con tu marca.

No basta con saber que existe una satisfacción del cliente positiva, ya que son muchos más los aspectos a considerar. Entre ellos:

  • Net promoter score (NPS): se calcula a través de una encuesta que se envía a los clientes tiempo después de una compra, restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores.
  • Indicador del esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES): esta métrica mide la facilidad de las experiencias, a través de los esfuerzos del cliente durante su recorrido. Se utilizan encuestas con escalas (numérica, de Likert o emojis) de acuerdo a la personalidad y las necesidades de la marca.
  • Valor de vida del cliente o customer lifetime value (CLV): se calcula de acuerdo al valor histórico y predictivo (beneficio monetario) de un cliente para una empresa.
  • Índice de satisfacción del cliente (CSAT): es la forma más directa en cuanto metodologías para medir la satisfacción del cliente. Se realiza a través de una encuesta enviada inmediatamente luego de la última interacción de la empresa con el cliente.
  • Tasas de abandono y retención: mide el número de clientes que se han ido mientras esperaban por algún producto o respuesta.
  • Tasa de respuesta o resolución de servicio: se calcula restando la cantidad de solicitudes no resueltas del número total.

¿Por qué usar estos indicadores? Conocer estos datos te va a permitir:

  • Establecer tus objetivos. Saber cómo es la experiencia actual de los clientes va a repercutir en el planteamiento de metas realistas.
  • Elegir los KPIs (Key Performance Indicator o Indicadores clave de desempeño) correctos para cada etapa del recorrido.
  • Hacer un seguimiento. A través de un dashboard (representación gráfica de las principales métricas o KPIs) podés evaluar los resultados de las estrategias de forma sencilla.

Conocé cómo calcular cada métrica:

Cómo mejorar la experiencia de tus clientes

Antes de hablar de cómo implementar una estrategia es esencial conocer los tres pilares fundamentales del customer service, a través de los cuales se construye una mejor experiencia del cliente:

  • Personalidad de la marca: la imagen que cada cliente se construye.

Está estrechamente relacionada con el marketing emocional. Los clientes no eligen una marca por la calidad de sus productos sino por las emociones que le generan.

A veces, cuando se habla de personalidad de marca, el concepto está más relacionado con los atributos simbólicos asociados a su comportamiento con el entorno.

Sin embargo, aunque tiene que ver con tener una identidad única y productos que hablen por sí solos, también está relacionado con las emociones que despiertan sus interacciones con los clientes.

Cada uno, dependiendo de si su experiencia es positiva o negativa, podrá sentir felicidad, seguridad,confianza, interés o, por el contrario, insatisfacción, irritación, frustración, abandono.

La tarea del customer experience es perseguir las emociones positivas y evitar las negativas, hacer el viaje del cliente lo más cómodo y fácil posible, y prevenir las fricciones.

  • Orientación al cliente: es un enfoque customer centric, en el que el cliente es el centro de todas las decisiones.

Lo más importante es hacer que el customer journey sea el más eficiente, de forma que solo genere emociones positivas a los clientes.

La clave a la hora de analizar y mejorar este recorrido es saber que involucra a todos los departamentos donde se desarrollan interacciones cliente-empresa: marketing, compras, distribución, internos, externos, soporte, entre otros.

Asimismo, los involucrados deben estar consistentes en todas las interacciones: tanto de las intencionales (como la publicidad), como de aquellas fortuitas o no intencionales (como una queja en una mención de Twitter).

También es esencial considerar aquellas interacciones previas al primer contacto (por ejemplo, un usuario que comenta en Instagram o Facebook, sin haberse comunicado antes por otro medio con alguien de la empresa) o las de clientes perdidos. Todo debe ser tomado en cuenta al evaluar la experiencia del cliente.

  • Transformación digital: utilizar la tecnología para lograr mejores análisis y resultados, pero nunca para hacer todo el trabajo.

Tecnologías como la inteligencia artificial, la omnicanalidad y el big data se usan cada vez más en el área de experiencia del cliente.

La inteligencia artificial la vemos, por ejemplo, en los chatbots. Mientras que la omnicanalidad permite centralizar la información de distintos canales para facilitar la gestión de datos (con el uso de un CRM) y así optimizar la experiencia de compra.

Por otro lado, con el big data podemos analizar grandes volúmenes de información y ser más precisos a la hora de brindar experiencias personalizadas de acuerdo a compras anteriores (como sugerencias de cupones de descuento en tiempo real).

Lo importante es no utilizarlas para sustituir el contacto humano pues podrían destruir la conexión emocional de la marca con los usuarios.

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Pasos para implementar una estrategia de experiencia del cliente

En una estrategia de mejora de la experiencia del cliente se ejecutan cuatro acciones fundamentales:

  • Conocer al cliente. Tener delimitado tu buyer persona te va a ayudar a lograr mejores insights sobre el tipo de emociones que querés generar, en quién y cómo hacerlo.
  • Gestionar las interacciones. Estudiá puntos claves del customer journey y no experiencias individuales, siempre desde un enfoque customer centric.
  • Escuchar la voz de los usuarios. Utilizá las encuestas para conocer la opinión de tu público.
  • Medir la experiencia. Analizá y generá análisis y reportes con los resultados y buscá los puntos débiles.

¿Cómo mejorar la experiencia del cliente en tu negocio?

Existen también otros puntos a tener en cuenta a la hora de implementar mejoras en esta área:

  • Invertir en la personalización: hacer que el cliente no se sienta uno más del montón es una de las técnicas más efectivas para generar emociones positivas. La microsegmentación y la hiper personalización de productos son estrategias clave.
  • Evitar fricciones con el cliente: este tipo de problema es el centro de la experiencia del cliente, pues lo hace asociar a la marca con emociones negativas. Por eso es tan importante reducir al mínimo los tiempos de respuesta y plazos de entrega, y mantener la coherencia en los mensajes. Esto se logra a través de un análisis exhaustivo de los puntos de contacto en el customer journey.
  • Mantener la disponibilidad: aunque se utilice la tecnología para optimizar algunos procesos, es primordial que siempre se encuentren disponibles personas que humanicen la relación con el cliente.
  • Buscar el efecto WOW: superar las expectativas de los clientes y sorprenderlos con algo nuevo y especial que los haga sentir valorados.
  • Mejorar la experiencia del empleado: trabajar en el employer branding, es decir, estrategias que busquen mayor engagement, bienestar y retención entre los trabajadores de una empresa. Esta táctica se va a traducir en empleados satisfechos y, por lo tanto, mejor dispuestos a brindar óptimas experiencias a los clientes.
  • Tener un customer experience manager que dirija la estrategia.
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¿Qué hace un customer experience manager?

El customer experience manager es quien se encarga de asegurar el cumplimiento de los estándares de experiencia del cliente establecidos por la empresa. Se dedica, junto al equipo, a diseñar y mejorar los procesos de contacto y servicio al cliente.

Un manager de CX conoce el perfil del cliente, genera insights, crea recorridos y flujos, monitorea y optimiza las distintas etapas del recorrido. Igualmente, supervisa al equipo de atención al cliente y se involucra en la resolución de problemas y la capacitación del personal.

Cuáles son los beneficios de la experiencia del cliente

  • Aumento del ticket promedio. Al generar mejores experiencias es posible que los clientes compren más.
  • Mayor retención y fidelización. Clientes satisfechos continuarán siendo clientes por un largo tiempo e, incluso, podrían convertirse en promotores o embajadores de la marca.
  • Mejora en la gestión de crisis. Un buen servicio equivale a un mejor control en este tipo de situaciones lo que va a derivar en una excelente reputación de marca.
  • Ingreso de nuevos leads. La experiencia del cliente suele verse reflejada en redes sociales y otros canales de comunicación. Al ver buenas opiniones es posible que otras personas busquen probar el producto.

Conocé más:

  • Mejor gestión de puntos críticos. La elaboración de un customer journey map y la identificación de todas las interacciones posibles y moments of truth (momento en el que una persona se forma una opinión sobre una marca), permite un mayor control sobre los procesos y sobre la percepción de los clientes.

Conclusiones

Según estudios, 83% de los consumidores tiene más confianza en la experiencia de las personas de su entorno que en la publicidad. Por eso es tan importante hacer que la experiencia de los clientes al conocer un producto o servicio sea la mejor posible.

Para lograrlo es esencial identificar todos los puntos de contacto del customer journey y optimizarlos para lograr que todas las interacciones provoquen emociones positivas en las mente de los clientes.

Si querés mejorar la percepción que tiene el público de tu negocio, implementar una estrategia de customer experience es uno de los caminos más efectivos.

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