¿Qué es el comportamiento del consumidor? Sus tipos y etapas

Cada vez que hacemos clic en un producto, agregamos un artículo al carrito de compras o finalizamos una compra, estamos dejando una huella digital que revela mucho sobre nuestros deseos, necesidades y preferencias. Comprender este complejo entramado de decisiones y motivaciones es fundamental para cualquier negocio que quiera vender en internet.

En este artículo, exploraremos el comportamiento del consumidor y los principales factores que influyen en su conducta, de manera que puedas aprovechar la información para optimizar tus estrategias de marketing y ventas.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor se refiere a todas aquellas elecciones y acciones que hace una persona para resolver sus necesidades al momento de adquirir, utilizar o eliminar un producto o servicio. Involucra no solo la compra en sí, sino también las motivaciones, percepciones, emociones y experiencias que influyen en esa elección.

Es que, desde que una persona detecta una necesidad hasta que evalúa si la logró satisfacer —luego de comprar y usar un producto o servicio—, pasa por una serie de etapas moldeadas por factores personales, sociales, culturales y tecnológicos.

En el e-commerce, esas decisiones suceden en segundos, en entornos digitales cada vez más competitivos. Además, el proceso de compra involucra factores como la empresa con la que se vincula, el posicionamiento de esta en el mercado y la percepción que se tiene de la marca.

A través de diferentes ciencias como la economía, psicología, química y biología, el comportamiento del consumidor estudia cómo un individuo hace uso de diversos medios, como tiempo, dinero o esfuerzo, para alcanzar ese objetivo final.

Este campo tiene sus raíces en la psicología conductista, con aportes de autores como Iván Pávlov, John B. Watson y Burrus Frederic Skinner, quienes ayudaron a entender cómo los estímulos y recompensas influyen en nuestras decisiones. Hoy, ese conocimiento se aplica en estrategias de marketing que buscan captar la atención y guiar la elección de compra.

Entender cómo se comportan tus clientes es mucho más que una teoría de marketing: es la base para crear experiencias de compra más efectivas, personalizadas y rentables. En tu tienda online, conocer el comportamiento del consumidor te permite:

• anticipar necesidades,
• mejorar la navegación y la conversión,
• diseñar precios más atractivos,
• y aumentar la lealtad a tu marca.

Para eso, deberás definir tu buyer persona, cuáles son los tipos de consumidores que están interesados en tu marca y cómo se comportan. Otros aspectos fundamentales serán entender la experiencia de usuario y cómo se constituye el funnel de ventas.

Etapas del comportamiento del consumidor

Para comprender el recorrido del cliente tienes que conocer las etapas del comportamiento del consumidor online. Entenderlas es clave para identificar oportunidades concretas de influencia, desde el momento en que una persona siente una necesidad hasta que evalúa si su decisión fue acertada.

¿Sabes cuáles son? Te las detallamos a continuación:

Veamos cada una en detalle.

1. Reconocimiento

Es el momento en el que la persona identifica que tiene una necesidad o un problema que necesita solucionar. Puede ser algo funcional (“no tengo calzado deportivo”) o emocional (“quiero regalar algo especial”).

• En esta etapa, el consumidor tiene un rol iniciador: es quien le da comienzo al proceso de compra a partir de su deseo o necesidad.

2. Búsqueda de información

En esta fase del comportamiento del consumidor, la persona comienza a investigar y buscar información sobre productos o servicios para satisfacer su necesidad.

Lee fuentes externas e internas. Las externas son reseñas de otros usuarios, recomendaciones de sus familiares, blogs, tutoriales, redes sociales, recomendaciones de expertos, entre otras. Las internas, en cambio, son experiencias pasadas.

Si tienes una tienda online, por ejemplo, la persona chequeará tu sitio web para encontrar la información que está buscando. ¿Cómo influir? Muestra reseñas reales, usabilidad clara y fichas de producto completas. ¡Ayuda a que el usuario encuentre respuestas sin fricción!

• En esta etapa, las marcas, las reseñas, los conocidos, los expertos, las experiencias y hasta quien acompaña a la persona en ese momento tienen un rol influenciador: son ellos quienes tienen influencia en la decisión de compra final del consumidor.

3. Evaluación de alternativas

La instancia del análisis es aquella en la que el cliente potencial analiza los datos obtenidos durante la búsqueda de la información. Esta etapa del comportamiento del consumidor implica comparar de acuerdo a diversos aspectos, como el precio, la calidad, el modo y costos de envío, la garantía y demás.

No siempre gana el más barato: gana el que transmite más valor.

• En esta etapa, se pone en juego el rol decisor: quien toma la decisión de compra. Lo más común es que sea el consumidor por sí mismo, pero también pueden ser los padres —en caso de que el cliente sea un menor— o quien apruebe la cotización —en caso de que sea una venta B2B—.

4. Decisión de compra

¡El momento crítico! En esta instancia del recorrido, el cliente potencial se convierte en real. Es cuando lleva a cabo el acto de comprar el producto o servicio que necesita para satisfacer su necesidad o abandona la compra.

• En esta etapa se da el rol comprador: quien realiza la compra para obtener el producto o servicio.

5. Comportamiento post-compra

El último estadio del comportamiento del consumidor online sucede cuando la persona está usando el producto o servicio. Es decir, el momento en que evalúa el producto y analiza el nivel de satisfacción, basándose en si la compra que realizó resuelve su problema y cumple con sus expectativas.

Si tienes una tienda online, de esta instancia depende que vuelva, recomiende o te critique. Aquí se define la fidelización. Una buena experiencia convierte una venta única en un cliente recurrente. Automatiza e-mails de seguimiento, pide reseñas y ofrece incentivos para su próxima compra.

• Por eso es que en esta etapa está el rol consumidor: lo asume quien consume o usa el producto o servicio adquirido.

📌​A tener en cuenta: estas etapas no siempre ocurren en orden lineal. En productos de baja implicancia o compra por impulso, el consumidor puede pasar directo del deseo a la acción en segundos. En cambio, para compras complejas (como tecnología, muebles o productos personalizados), puede estar días o semanas en la etapa de evaluación.

Por eso es tan importante que tu tienda online esté preparada para captar usuarios en cualquiera de estas fases, con contenido, diseño y estrategias que acompañen ese recorrido.

Tipos de comportamientos del consumidor

Aunque el proceso de compra puede ser similar, no todos los consumidores lo recorren de la misma forma. La actitud y nivel de implicancia entre unos y otros son muy diferentes. Entender estos patrones te ayuda a diseñar una experiencia más efectiva para cada perfil y a aumentar tus conversiones.

En el estudio del comportamiento del consumidor en marketing, el especialista Henry Assael definió en su libro “Consumer Behavior: A Strategic Approach” que hay 4 tipos de comportamientos del consumidor:

1. Comportamiento complejo

Ocurre cuando la compra implica una inversión importante o impacto personal fuerte. Por lo tanto, este comportamiento del consumidor se caracteriza por la investigación previa: quiere asegurarse de que su dinero esté bien gastado.

En general, son conductas asociadas a la adquisición de productos de lujo o que requieren una inversión alta. Por ese motivo analizan las opciones de manera minuciosa antes de tomar la decisión.

Por ejemplo, quien busca comprar una mesa de comedor revisará varias páginas de producto, comparará precios, marcas y garantías, leerá reseñas y buscará validaciones externas.

💡 Para ser el elegido, suma reseñas y calificaciones visibles, crea fichas de producto completas con video, beneficios y detalles técnicos y agrega secciones de preguntas frecuentes o comparativas entre modelos. Además, te recomendamos ofrecer soporte en vivo para resolver dudas.

2. Comportamiento de reducción de disonancia

En este tipo de comportamiento del consumidor, las personas no tienen una marca o producto preferido, pero tampoco hacen una investigación profunda para encontrarlo. Frente a esto, compran a veces en una y a veces en otra, con temor a equivocarse y sin un patrón definido.

Esta indecisión también los hace necesitar una validación post-compra, para justificar su decisión sin que eso les genere un “ruido interno” que les diga, por ejemplo, que se perdieron de algo.

💡¡Evita que esto suceda con tu marca! Destaca tus testimonios y garantías de satisfacción, automatiza e-mails postventa para reforzar la decisión y muestra contenido que reafirme los beneficios después de la compra.

3. Comportamiento habitual

Se trata del comportamiento del consumidor más frecuente. Es el comprador regular que consume marcas específicas y conocidas, además de seleccionar los productos o servicios con los que está familiarizado. Ya los conoce y, por lo tanto, no necesita investigar demasiado: compra rápido, casi por inercia, sin comparar ni profundizar.

Por ejemplo, piensa en alguien que compra Coca-Cola frecuentemente: ya la conoce, le gusta más que las demás y sabe dónde encontrarla.

💡Si tienes compradores habituales, ofrece recompensas por recompra, automatiza recordatorios (“¿Otra vez tu crema facial favorita?”), usa e-mails con compra directa y muestra historial de pedidos o favoritos. Si quieres conquistar nuevos, puedes incitar a los clientes a probar algo nuevo: la lealtad a una marca no es algo crucial en la toma de decisiones.

4. Comportamiento de búsqueda de variedad

Quienes aplican este comportamiento del consumidor compran artículos similares entre sí, no por necesidad, sino por una búsqueda de experimentar y probar cosas nuevas. Aunque no son coleccionistas, sí adquieren, por ejemplo, diferentes versiones de un mismo producto para conocerlo de distintas maneras.

Pasa en rubros como los snacks, aplicaciones, indumentaria, perfumes o productos de diseño.

💡Muestra productos similares o “clientes también compraron”, ofrece combos con novedades y juega con el packaging, storytelling y experiencias de compra creativas para atraer a este tipo de clientes.

Todos estos comportamientos pueden variar según el contexto. Una misma persona puede actuar de forma habitual al comprar un shampoo, pero compleja al elegir un teléfono nuevo. Lo importante es que tu tienda esté preparada para ofrecer recursos útiles para cada perfil.

📘Leer más: 21 tipos de clientes según su personalidad y cómo gestionarlos

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?

Detrás de cada clic, cada carrito abandonado y cada compra concretada, hay múltiples factores que impactan en la decisión del consumidor. Algunos están relacionados con su entorno y valores, otros con su forma de pensar y sentir, y también están esos vinculados a la manera en que percibe una marca.

Conocer estos factores es fundamental para diseñar experiencias de compra que realmente conecten con tu público. A continuación, te contamos los más importantes y cómo influyen en el comportamiento del consumidor online.

Factores personales

Incluyen las características propias de cada persona: su edad, ocupación, estilo de vida, ingresos y etapa de vida.

• Edad y etapa vital: no es lo mismo venderle a un adolescente que a un padre primerizo o a un adulto mayor. Las prioridades cambian.
• Ocupación e ingresos: condicionan el tipo de producto que busca y el nivel de gasto que está dispuesto a asumir.
• Estilo de vida: sus hobbies, responsabilidades, hábitos y rutina influyen en cómo compra y por qué elige una marca sobre otra.

💡 Adapta tu comunicación según el perfil de cliente. Segmenta por tipo de consumidor y usa mensajes que conecten con su realidad diaria. Piensa en responder a la pregunta “¿Quién es tu cliente y cómo vive?”.

Factores psicológicos

Estos factores están vinculados a procesos internos que influyen en cómo una persona percibe, evalúa y decide.

• Motivación: qué necesidad lo mueve (básica, emocional, aspiracional).
• Percepción: cómo interpreta tu marca, precio, beneficios.
• Aprendizaje: la experiencia pasada que tiene con tu producto o con otros similares.
• Actitudes y creencias: predisposición favorable o negativa hacia ciertas categorías, marcas o propuestas.

💡 Trabaja la confianza, la claridad del mensaje y la coherencia visual. El diseño, los textos y la experiencia deben reforzar la idea de que tu producto “resuelve”. Piensa en responder a la pregunta “¿Qué motiva su decisión de compra?”.

Factores sociales

Nadie compra en una burbuja. Las decisiones también están moldeadas por lo que piensan y dicen las personas que rodean al consumidor.

• Grupos de referencia: influencers, celebridades, expertos o incluso comunidades online.
• Familia y pareja: sobre todo en decisiones compartidas (electro, deco, productos para niños).
• Estatus y rol social: lo que una persona busca proyectar influye en lo que elige consumir.

Una encuesta de Bright Local encontró que el 49% de las personas valora las reseñas online tanto como una recomendación personal.

💡 Muestra validación social: reseñas de clientes reales, testimonios, casos de éxito o qué productos son “los más elegidos”. Las personas confían más cuando ven que otros ya confiaron. Piensa en responder la pregunta “¿Quién influye en su decisión?”.

Factores culturales

La cultura es uno de los factores más profundos e invisibles que influyen en el comportamiento. Abarca creencias, valores, costumbres, hábitos colectivos.

• Cultura y subcultura: país, región, comunidad, religión, nacionalidad, valores y creencias. No es lo mismo vender en México que en Argentina, Colombia o Chile.
• Clase social: no solo por poder adquisitivo, sino también por estilo de consumo, aspiraciones y referencias.

💡 Adapta tus campañas al contexto cultural de tu público. Usa expresiones, medios de pago, opciones de envío o promociones que hagan sentir cercanía y comprensión. Piensa en responder la pregunta “¿En qué contexto vive el consumidor?”.

Factores de marketing

Además de los factores internos y sociales que influyen en el consumidor, existe un elemento externo que las marcas controlan directamente: el marketing. Es uno de los factores más determinantes en la conducta de compra, porque informa, persuade y posiciona mentalmente tu producto frente al cliente.

Un mensaje claro, persuasivo y dirigido a la audiencia correcta puede hacer que una persona descubra un producto que no conocía, cambie de marca habitual, o realice una compra impulsiva solo por cómo se lo comunicaste.

Dentro de los factores de marketing más influyentes se destacan:

• Precio y promociones: afectan la percepción de valor. Un precio competitivo o una oferta limitada pueden ser decisivos en la conversión final.
• Calidad del mensaje de marketing: la forma en que comunicas los beneficios de tu producto puede despertar interés, generar confianza o pasar desapercibida.
• Investigación de mercado previa: conocer al público antes de lanzar una campaña permite afinar el mensaje, elegir los canales correctos y no desperdiciar presupuesto.
• Lanzamiento de nuevos productos: la novedad genera curiosidad, pero debe estar bien posicionada. Un mal timing o una presentación poco clara puede arruinar una buena idea.
• Medios de comunicación utilizados: el canal impacta la efectividad del mensaje. No es lo mismo mostrar un producto en un reel de Instagram que en un e-mail o en un blog.
• Estrategia de distribución: cómo llega el producto al cliente (envío, tiempo, puntos de contacto) influye directamente en la experiencia y la percepción de marca.

💡Segmenta bien tu audiencia, testea diferentes mensajes, trabaja los beneficios reales de tus productos y asegúrate de que tu propuesta de valor esté clara en todo momento: desde el anuncio hasta el botón de compra. Piensa en contestar la pregunta “¿Qué tanto influye tu estrategia de marca en la decisión de compra?”.

Sin embargo, nada de esto funcionará si tu plataforma digital no es ágil, responsiva e intuitiva: las personas se irán en busca de otra marca. Por eso es crucial que al momento de elegir tu plataforma de e-commerce seas exigente: ¡la estructura digital de tu marca es sumamente importante!

Por suerte, con Tiendanube ofreces un servicio de excelente calidad sin la necesidad de ser un experto en programación o marketing digital. De esta forma, brindarás una experiencia de usuario satisfactoria y convertirás clientes potenciales en regulares.

¿Por qué las personas actúan así? Teorías y modelos del comportamiento del consumidor

Además de los factores personales, sociales y culturales que influyen en la decisión de compra, existen modelos y teorías que buscan explicar por qué los consumidores actúan como lo hacen.

Estas ideas, desarrolladas por economistas, psicólogos y expertos en marketing, ayudan a entender patrones de comportamiento y a diseñar estrategias más efectivas. Las más relevantes son las siguientes:

Modelo económico del consumidor

Parte de la idea de que las personas actúan de forma racional, buscando maximizar la utilidad de sus decisiones con el menor gasto posible. Según esta teoría, el consumidor compara precios, evalúa el beneficio esperado y elige la opción que le da más valor por su dinero.

Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow es una teoría psicológica ordena las necesidades humanas en cinco niveles: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Los consumidores tienden a priorizar compras que satisfacen sus necesidades más inmediatas antes de avanzar a niveles más aspiracionales.

Por ejemplo, una persona puede enfocarse en alimentos o productos básicos antes de pensar en decoración o viajes.

Teoría del aprendizaje

Sostiene que el comportamiento del consumidor se forma a través de experiencias pasadas y refuerzos. Si una compra fue satisfactoria, la persona tenderá a repetirla; si fue negativa, evitará la marca o producto.

Esto se vincula al condicionamiento clásico (Pavlov) y operante (Skinner), y se aplica en estrategias como programas de fidelización, remarketing o mensajes postventa.

Teoría de la utilidad marginal

Esta teoría económica clásica explica cómo los consumidores valoran un producto según el beneficio adicional que les proporciona. Cuanto más de ese producto consume una persona, menos valor le otorga a cada unidad adicional (ley de la utilidad decreciente).

Modelo Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

Describe el proceso de toma de decisiones del consumidor como una secuencia que va desde el reconocimiento del problema hasta la evaluación post-compra. Es una evolución del clásico “funnel de ventas”, pero más centrado en el análisis interno del consumidor: cómo procesa la información, qué influencias recibe y cómo forma su actitud hacia una marca.

Métricas para medir el comportamiento del consumidor

Establecer métricas para evaluar la conducta del consumidor es importante ya que permite entender sus acciones, preferencias y motivaciones; y así tomar mejores decisiones en un negocio.

No se trata solo de mirar números, sino de interpretar patrones. Entender cómo navegan, qué los motiva a comprar (o abandonar), y qué tan bien responde tu tienda a sus necesidades es clave para tomar decisiones basadas en datos y no en suposiciones.

Estas son algunas de las más importantes si tienes una tienda online. ¡Tómalas en cuenta!

Navegación e interés

Estas métricas muestran cómo los usuarios se mueven por tu sitio, cuánto tiempo se quedan y en qué productos se detienen.

• Tráfico web: considerando visitas, sesiones, páginas vistas por sesión, tasa de rebote, entre otras.
• Tiempo promedio en el sitio: indica qué tanto valoran tu contenido o productos.
• Tasa de rebote: si es alta, puede significar que el usuario no encontró lo que buscaba.
• Páginas más visitadas: muestra qué genera mayor interés (y dónde conviene reforzar).

Conversión y rentabilidad

Estas métricas dicen qué tan bien tu marca convierte visitas en ventas, y qué tan eficiente es su estrategia para lograrlo.

• Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que compran frente a los que visitan.
• Costo por adquisición (CPA): cuánto te cuesta conseguir cada cliente. Si es alto, ajusta tus campañas, intenta recuperar carritos abandonados y testea mejoras en el checkout.
• Retorno de inversión (ROI): ingresos generados vs. inversión en marketing o campañas.
• Tasa de abandono de carrito: indica fricción en el momento de decisión.

Engagement y fidelización

Muestran cuán comprometidos están tus clientes y qué tan probable es que vuelvan o te recomienden.

• Net Promoter Score (NPS): mide la satisfacción y lealtad de tus compradores.
• Shares en redes sociales: muestra qué tanto tu marca genera contenido compartible.
• Clientes recurrentes vs. nuevos: ayuda a evaluar el éxito de la fidelización.

Rendimiento por producto

Estas métricas te ayudan a entender qué productos generan más ventas o atraen más atención.

• Tasa de conversión por producto: ¿qué tan bien convierte cada artículo?
• AOV (Average Order Value) o valor del ticket promedio: cuánto gasta cada cliente.
• Productos más vendidos / más abandonados: patrones de preferencia o de rechazo.

📘Leer más: 6 métricas de e-commerce que deberías seguir en tu tienda online

¿Qué dicen estas métricas?

• Cómo compran tus clientes (etapas del funnel: descubrimiento, evaluación, compra, postventa).
• Qué les interesa o rechazan (productos, precios, experiencia).
• Dónde estás perdiendo oportunidades (abandonos, rebotes, baja conversión).
• Qué tan efectiva es tu estrategia de marketing y atención al cliente.

Te dejamos un resumen para que lo entiendas en profundidad:

Cómo usar el comportamiento del consumidor en marketing

Estas son algunas formas concretas de usar el comportamiento del consumidor para potenciar tu marketing:

• Personalización del contenido: mostrar productos o mensajes según el historial, etapa de compra o preferencias del usuario puede aumentar hasta un 80% la intención de compra, según un análisis de McKinsey.
• Generación de urgencia y escasez: incluir etiquetas como “últimas unidades” o “oferta por tiempo limitado” activa el sesgo de aversión a la pérdida. Esto motiva decisiones rápidas y reduce la procrastinación en el checkout.
• Validación social: mostrar reseñas, testimonios o productos más vendidos genera confianza, especialmente en usuarios comparativos o indecisos. 9 de cada 10 consumidores confía en la opinión de otros antes de comprar, de acuerdo con una encuesta de Power Reviews.
• Optimización de la experiencia digital: si el sitio es lento o difícil de navegar, es probable que el usuario lo abandone. El comportamiento del consumidor actual se define por la fluidez e inmediatez. Según el estudio XM CX Trends Report, el 88% de las personas no vuelve frente a una web tras una mala experiencia.

De acuerdo con un estudio de Salesforce, el 63% de los consumidores espera que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas. ¡Ten en cuenta esto a la hora de diseñar tus estrategias de marketing!

Ahora ya sabes en detalle cómo impacta el comportamiento del consumidor en tu marca y qué tipos de conductas es necesario saber leer para tomar mejores decisiones de negocio que incentiven las ventas.

Entender el comportamiento del consumidor no solo mejora tu marketing: cambia la forma en que diseñas cada paso de tu tienda. Desde la primera visita hasta la recompra, cada detalle cuenta. Y con Tiendanube, lo aplicas sin complicaciones.

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