Segmentación de mercado: qué es y cómo influye en tu estrategia de negocio

Por: Jenniffer Rodríguez

Un emprendedor maneja su notebook para estudiar y aprender sobre la segmentación de mercado.

La segmentación de mercado es una herramienta del marketing que se define como la forma en la que una empresa selecciona a qué parte del mercado se va a dirigir. Suena sencillo, pero es uno de los temas más difíciles a la hora de definir un proyecto. ¡Veamos por qué en este artículo!


Imaginte que tenés una gran torta de chocolate. Por más que pienses que podrías comerla entera, te das cuenta que para poder disfrutar de ese postre necesitás, sí o sí, cortar una porción.

Traslademos esa idea al mercado y a tu negocio. Si el mercado es la torta completa, para que puedas “trabajarla” va a ser necesario que decidas qué porción de esta vas a seleccionar. Es decir, en dónde va a estar tu foco: tu público objetivo.

Seguí leyendo para conocer de primera mano cuál es la importancia de segmentar el mercado y cómo aplicar esta estrategia en tu negocio. ¡Empecemos!

¿Qué es la segmentación de mercado?

Entonces, ¿qué es la segmentación de mercado? Es una estrategia del marketing que consiste en clasificar al público objetivo o target de una marca, empresa o negocio, en grupos más pequeños que comparten o se identifican con ciertas características.

Al segmentar una audiencia vas a poder dirigir tus esfuerzos y estrategias de branding, ventas, fidelización y seguimiento de forma personalizada.

Una segmentación de mercado puede ser amplia y tener como eje central, por ejemplo, a estudiantes, profesores y empleados de una escuela. O bien, puede ser reducida y estar enfocada solo a los profesores entre 35 y 45 años que trabajan a tiempo completo. Todo esto va a depender de las necesidades de tu negocio.


Conocé más:

Tipos de segmentación de mercado

El primer paso para identificar y dividir a tu grupo objetivo es seguir e implementar las siguientes etapas:

  • Observación y análisis del mercado.
  • División del mercado.
  • Desarrollo del mercado mediante instrumentos de marketing.

Estos segmentos te van a ayudar a comprender mejor a ese grupo objetivo, es decir, conocer cuáles son sus prioridades, necesidades e intereses en común, así como tener sus datos psicográficos y de comportamiento como consumidores.

A continuación, te vamos a explicar cuáles son los tipos de segmentación de mercado y cómo estos modelos influyen en el estudio y análisis de los individuos, de manera que puedan estar agrupados dentro de cada segmento:

Segmentación demográfica

Este grupo se clasifica según características como el grupo familiar, la edad, el género, la nacionalidad, el nivel educativo, los ingresos, la ocupación o profesión más otros datos demográficos.

Segmentación geográfica

Este tipo de segmentación de mercado se centra en un grupo de clientes que comparten los mismos límites geográficos. En otras palabras, los clientes potenciales pueden tener intereses y preferencias diferentes según su ubicación.

Para efectos, estudiar el clima y conocer las características de las regiones te va a permitir crear estrategias de ventas confiables, hacer publicidad y expandir tu negocio.

Segmentación conductual

Este segmento se rige en función del comportamiento de los individuos utilizando como criterio la frecuencia de compra y sus patrones de consumo. A esto también se le suma el uso de productos o la sensibilidad a los precios.

Un ejemplo de la segmentación conductual o comportamental sería identificar que el público joven (entre 18 y 25 años) prefiere comprar jabón líquido. Mientras que, el público adulto (entre 30 y 45 años) opta por adquirir el jabón en barra.

Con este dato en mano vas a poder desarrollar una campaña de marketing efectiva, así como una estrategia de producto que se ajuste a tu audiencia.

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Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica parte de los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor. El mercado o la audiencia se puede dividir según el estilo de vida, los valores, las opiniones, la personalidad y los intereses al comprar.

Un ejemplo de este segmento sería una marca fitness, ya que clasifica a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por hacer ejercicio y mantener una vida saludable.


Aprendé más sobre el tema:

Criterios para la segmentación de mercado

Cada una de las acciones que planifiques para tu empresa o negocio va a estar sujeta a una serie de criterios de segmentación de mercado. ¡Tomá nota!

Que sea medible

Los criterios para segmentar al mercado deben ser medibles e identificables. Esta variable facilita el proceso de reconocer las características más relevantes, como el tamaño del mercado o el poder adquisitivo de sus integrantes.

Sin embargo, en la segmentación psicográfica, por ejemplo, este criterio no se cumple en su totalidad. Dado que, los rasgos de personalidad o las opiniones, en ocasiones no son fáciles de medir.

Que sea rentable

Para que el criterio de rentabilidad en la segmentación del mercado se cumpla, es importante que el grupo objetivo sea grande y tengan la capacidad de comprar tu producto o contratar tu servicio.

Una vez realizado este análisis, creá un plan de marketing que te permita tener una visión amplia de tu negocio e implementar acciones estratégicas a mediano y largo plazo dirigidas a tu cliente ideal.

Que sea estable

Durante el periodo que se realice la investigación de mercado, es fundamental que los criterios de medición no cambien a corto plazo y que permanezcan estables.

Que sea accesible

Para reconocer a cada grupo de clientes según sus características, es necesario manejar una serie de datos durante el estudio de mercado.

Tener esta información no debe ser un gasto significativo para tu empresa; por el contrario, podés utilizar recursos ya existentes para acceder a ellos, como por ejemplo suscribirse en grupos, chats, revistas especializadas, catálogos o publicaciones online.

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Objetivos de la segmentación de mercado

Sigamos con la metáfora de la torta que mencionamos al inicio de este post. ¿Qué pasaría si intentás comerla toda? Más allá del dolor de estómago, estaría claro que es más de lo que podés abarcar, ¿no? Lo mismo pasa con los negocios.

Salvo determinadas excepciones de productos masivos (como puede ser, por ejemplo, la marca Coca Cola), para poder tomar buenas decisiones de negocio es necesario focalizar, segmentar y dividir al mercado que vas a atacar.

Por ello, te vamos a detallar cuáles son los objetivos de la segmentación de mercado que no debés olvidar:

  • Producto: para crear un producto exitoso y que satisfaga las necesidades de tus clientes, es importante realizar una investigación de mercado. Este instrumento de recolección de datos te va a servir para añadir las características correctas a lo que ofrecés. Además, una buena estrategia también te va a permitir reducir los costos.
  • Precio: un aspecto elemental de la segmentación de mercado es la fijación de precios. Aprendé a identificar quién es el público que está dispuesto a pagar por tu producto o servicio.
  • Plaza: consiste en seleccionar la forma en la que vas a presentar tu producto o servicio a tu audiencia.
  • Promoción: una forma de fidelizar a los miembros de cada segmento es creando estrategias de promociones o descuentos que, a su vez, te ayuden a aumentar tus ventas.

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¿Cómo hacer una segmentación de mercado?

Para saber cómo hacer una segmentación de mercado tenés que seguir los siguientes pasos:

1. Definir el mercado

En esta fase de la segmentación centrate en descubrir si tu marca, empresa o negocio encaja en el mercado. Además, es crucial determinar si tu producto o servicio tiene la capacidad de solucionar los puntos de dolor de tu audiencia.

2. Segmentar el mercado

En este punto de la investigación vas a elegir cuál de los tipos de segmentación de mercado es el que más se adecua a tu negocio.

3. Comprender el mercado

En esta parte de la investigación, tomate el tiempo para conocer a tu público objetivo. Para efectos, podés utilizar las encuestas online o formularios para saber cuáles son sus necesidades básicas y cómo estás impactan en tu negocio. Así vas a poder crear estrategias de marketing efectivas.

4. Construir a la audiencia

Una vez que obtengas las respuestas de tu audiencia, el siguiente paso será analizar dichos datos. De esta manera, vas a poder crear un segmento de mercado único para tu compañía.

5. Aplicar las estrategias

Después de interpretar los datos de las encuestas, llegó el momento de tomar decisiones y aplicar las estrategias de segmentación de mercado con el propósito de hacer los cambios y ajustes necesarios en tu negocio.

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Estrategias para la segmentación de mercado

Ahora que ya conocés cómo hacer una segmentación de mercado, seguimos avanzando en el tema y ahora es el turno de hablar sobre las estrategias para la segmentación de mercado:

Estrategia de segmentación personalizada

Consiste en adaptar los productos o servicios —así como las acciones de marketing— a los gustos y preferencias de cada segmento.

Estrategia de segmentación diferenciada

Esta acción se basa en segmentar a la audiencia y, luego, escoger dos grupos o más para convertirlos en tu público objetivo. El último paso será implementar las estrategias para promocionar tu negocio online o físico a través de los distintos canales.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de segmentación es la más económica y rápida de aplicar. El motivo es que no se hace una análisis previo de la audiencia, sino que se trata de alcanzar a un porcentaje alto de consumidores. Por ende, no es una estrategia óptima.

Estrategia de segmentación concentrada

Después de definir tus grupos de clientes, vas a enfocar tus esfuerzos de marketing en uno solo. Procurá que este segmento sea el más rentable, pues las posibilidades de generar ganancias con poca inversión, son altas.

De hecho, es una estrategia ideal para aquellas tiendas online que cuentan con un presupuesto limitado.

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Ventajas de la segmentación de mercado: ¿cómo influye en tu estrategia de marca?

Pensalo así: cuanto mejor conozcas a tu público, mejor vas a saber qué cosas les van a generar impacto y qué va a movilizarlos a tomar decisiones de compra.

Esto va a ayudarte en las definiciones comerciales que tengas que hacer sobre tu negocio. Veamos algunos aspectos puntuales de cómo funciona esto:

1. Sobre tus procesos de producción

Conocer tu segmento de mercado, entender sus necesidades, gustos y comportamientos de compra, puede ayudarte a definir mejor qué tipo de productos tendrán más éxito entre ese grupo.

Esto puede guiar a la selección de tu línea de productos o a la fabricación de una nueva colección, por ejemplo.

2. Sobre tu estrategia de marketing online

La segmentación de mercado será una herramienta clave para definir qué tipo de campañas de marketing pueden tener un desempeño superior con tu público.

Poder focalizarte en lo que verdaderamente funciona con tu target no solo va a hacer más efectivas tus estrategias de contenido y publicidad, sino que va a posicionar mejor tu marca entre ellos.

Por ejemplo, ¿qué redes sociales consumen? ¿Qué tipo de mensaje les va a impactar más? Conocer esto te va a permitir optimizar tu inversión de publicidad en redes sociales.

3. Sobre tu estrategia de comunicación

Tener en claro a qué público te vas a dirigir, optimiza el proceso de comunicación. Al conocer sus rasgos de personalidad, crear y transmitir un mensaje de marca conciso y poderoso será una tarea fácil de hacer.


Aprendé cómo comunicarte mejor con tu audiencia:

4. Sobre tu nicho de mercado

A través de la segmentación de mercado vas a encontrar tu nicho. Durante este proceso, identificá si tu público es amplio o tiene necesidades específicas que tu marca puede resolver.

5. Sobre la atención y atracción de clientes

Cuando sabes qué quiere y qué necesita tu cliente, vas a crear acciones eficaces. Diseñar campañas y mensajes de marketing directo te pondrá en el camino que te lleve hacia tus posibles compradores.

6. Sobre tu propuesta de valor

Al comunicar un mensaje específico, que alivie las carencias de tus consumidores, vas a generar una propuesta de valor única que te va a diferenciar de la competencia.

7. Sobre tu servicio post venta

Entender las características de tu público objetivo puede ayudarte también a definir cómo plantear el servicio post venta con ellos.

¿Qué tipo de atención van a estar esperando? ¿Qué comportamientos los pueden llegar a deleitar? ¿Qué cosas tenés que evitar a toda costa?

Determinar esto con una base concreta y realista no solo te va a funcionar para fidelizar clientes, sino también a convertirlos en promotores de tu marca.

Errores comunes al segmentar el mercado

Entre los errores más comunes al segmentar el mercado podemos mencionar los siguientes:

  • Segmentar sin estrategia: hacer una segmentación de mercado sin una estrategia de base, es como navegar a la deriva. Difícilmente tu proyecto va a apuntar hacia el rumbo que deseás si antes no definís cuál será tu norte.
  • Crear demasiados segmentos: una segmentación bien planteada te va a dar buenos resultados. Sin embargo, si te excedés en la cantidad podés caer en un mar de opciones que van a generar más problemas que soluciones. Una recomendación es no superar los 5 segmentos, pero todo va a depender de los requerimientos de tu negocio.
  • Mirar solo los aspectos demográficos: si bien dijimos que la segmentación demográfica es la más usada, no debe ser la única. Estas características son relevantes, pero nunca deben reemplazar a los otros segmentos.
  • No actualizar la segmentación: conservar los aspectos básicos de la segmentación es clave, pero recordá que el comportamiento de los consumidores varían con el tiempo. Por ejemplo, si tu target es la generación Z o Centennial debés saber que tiene sus patrones establecidos. Sin embargo, cuando crezcan, sus preferencias van a cambiar y tu marca tiene que estar preparada para brindarle un producto o servicio adecuado.
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Ejemplos de segmentación de mercado

Veamos algunos ejemplos de tiendas nube que lograron realizar una buena segmentación de mercado, creando marcas que definen claramente sus especialidades y conocen las características de su público.

Gurú Market

Gurú Market es un almacén online que se especializa en productos saludables. “Nuestra misión es ofrecerte los mejores productos del mercado, en un solo lugar, para que comas rico y sano”, explican en su Tiendanube.

Esta marca supo focalizarse, dentro del gran mercado de compra online de alimentos, en un segmento que busca opciones saludables y que necesita que le faciliten el proceso de abastecimiento en un único punto de compra.

Beurer

Beurer es una marca de bienestar que vende productos de salud, cuidado personal y belleza. Logró identificar un segmento de mercado que quiere enfocarse en el cuidado del cuerpo, dándole importancia a la calidad de los productos que compran. Y, por otro lado, un público que busca hacerlo a través de la tecnología.

Además, consiguieron diferenciarse con sus productos de origen alemán y posicionarse como líderes en este tipo de segmento. Así, el hecho de conocer a su público, pasó a ser una ventaja competitiva para su marca.

Fera

Fera se caracteriza por tener un segmento dedicado a los clientes que buscan comprar agendas, libros y cuentos relacionados a los temas esotéricos. Otro grupo objetivo son los clientes que buscan comprar productos de este rubro como tazas, mates, sahumerios o artículos para el hogar.

Salvaje City

Salvaje City es una marca de indumentaria masculina que nació en el año 2005, de la mano de Franco Pagliotto y Alejandro Duro. Al inicio, los emprendedores tuvieron ciertas dificultades para posicionarse porque querían vender sus productos “a todo el mundo”.

Con el paso del tiempo, reconocieron que su público ideal era el masculino. Y, desde entonces, enfocan sus estrategias y acciones a este segmento de mercado. Una de las cualidades que identifican a este grupo es que tienen un estilo de vestir fresco, innovador y exclusivo.

En estos ejemplos de segmentación de mercado se puede ver entonces cómo las marcas pudieron construir negocios que no solo tienen un mejor posicionamiento dentro de su público objetivo, sino que lograron enfocar sus recursos y así ser más productivos en sus estrategias.

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