2 maneras de medir resultados en Google AdWords: CPA y ROI

Medir en Google Adwords

En clases anteriores te mostramos algunos consejos y buenas prácticas para la creación de anuncios, como hacer pruebas A / B y usar las extensiones.

Sin embargo, de nada sirve alcanzar un CTR súper alto si no genera conversiones.

Entonces, sabiendo que vender es la razón de existir de cualquier negocio, en esta clase te vamos a presentar algunas estrategias para optimizar las ventas de tus campañas de marketing digital.

Esperamos que, al final de ella, puedas responder a la pregunta: “¿esta campaña está siendo buena para mi negocio?”.

Así que leé con atención porque ¡llegó el momento de conquistar muchos clientes!

Camisetas del Non

La mejor manera de ilustrar los conceptos que vamos a presentar es con un ejemplo. Por eso, vamos a describir una tienda online del segmento de moda que vende accesorios. Su nombre es Camisetas del Non.

Esta tienda siguió todos los consejos que le dimos y consiguió realizar más ventas. Ahora considera que es momento de invertir más en marketing.

Por lo tanto, hizo algunas cuentas y se reservó un presupuesto de $5000 para sus primeras campañas de Google AdWords.

Este presupuesto se dividió en dos partes iguales: la primera para probar la campaña y, la segunda, para captar la mayor cantidad de clientes.

La campaña de AdWords

Es posible crear campañas con distintos objetivos, como atraer tráfico a tu sitio, lograr más “Me gusta” en tu fanpage, aumentar tus suscriptores para una lista de email marketing e, incluso, clientes.

Como los comerciantes están interesados ​​en vender cada vez más, elegimos una campaña de Cyber Monday que puede adaptarse a cualquier otro evento de temporada, como el Día de la Madre, Navidad, etc.

¡Ahora es el momento de poner la mano a la obra!

Acá se definen:

  • Las palabras clave.
  • Los anuncios.
  • El presupuesto ($2.500, siguiendo nuestro ejemplo).
  • Un costo por clic (CPC) medio.

La campaña se va a ejecutar por exactamente siete días. Para medir mejor, se crea una categoría especial para el Cyber Monday y todos los productos en promoción se añaden allí.

Costo por adquisición (CPA)

Después de una semana sin interrupciones, ya tenemos datos suficientes para evaluar las métricas de la campaña. La primera a medir es el costo por adquisición o CPA.

El CPA se calcula dividiendo el costo de la campaña por la cantidad de conversiones (ventas, por ejemplo) que esa misma campaña generó:

Costo por adquisición

Nuestra campaña de ejemplo se encuentra así:

  • Clics CPC: 2.000
  • $ ARS: 1,25
  • CTR: 5%
  • Tasa de Conversión: 0,5%
  • CPA ($ ARS): 250
  • Costo ($ ARS): 2.500

Claramente, el número de clics y el CTR son muy buenos, lo que indica una buena elección de palabras clave y anuncios atractivos.

Sin embargo, tenemos un CPA de $250 que, dependiendo del negocio, no es suficiente.

Por ejemplo, si vendés relojes importados que cuestan $10.000 cada uno y tenés un margen de beneficio de $5.000, tiene sentido gastar $250 por venta, porque todavía vas a tener $4.750 de ganancia.

Pero, si vendés ropa como el caso de Camisetas del Non, no tiene sentido pagar tanto por una conversión.

Para evitar gastar más de lo que invertimos, hacemos el cálculo del Retorno de la Inversión, el famoso ROI.

Retorno de la inversión

El ROI indica cuánto se está ganando o perdiendo frente a una inversión. Su cálculo se realiza de la siguiente manera:

Retorno de la inversión

Es muy fácil de calcular.

Suponiendo que en Camisetas del Non las remeras de algodón estampadas cuestan en promedio $250 y que mi única estrategia de adquisición fue la campaña de Google AdWords, puedo calcular el ROI de la siguiente manera:

  • Ingresos = lucro de todas las camisetas que vendí.
  • Costo = cuánta plata invertí.

Si mi ganancia por camiseta es $125, mi ingreso será $1250 ya que mi tasa de conversión es de 0,5%. Luego de 10 camisetas vendidas, queda esta fórmula:

Resultado retorno de la inversión

Tener un ROI negativo no siempre es malo, todo depende del objetivo de marketing.

Por ejemplo, las campañas de branding suelen tener un alto volumen financiero y no siempre se reflejan en las ventas a corto plazo. Pero, en nuestro caso, como estamos buscando más clientes, un ROI menor que cero es malo.

¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro ROI?

Lo primero es entender que necesitamos tener una tasa de conversión mayor que 1%, así alcanzamos el ROI = cero.

Vamos a enumerar algunas estrategias para mejorar tus ventas:

  • Ponete en el lugar del cliente. Chequeá las palabras clave y los anuncios que escribís: ¿Dejan en claro el producto o categoría en la que estás vendiendo?
    Muchas veces somos influenciados por publicidades que muestran información vaga como “el mejor precio en ropa para mujer”, “gran variedad”, “el precio más bajo está acá”.
    A pesar del mensaje, estas frases no explican nada y dejan al usuario curioso, que quizás hace clic en el anuncio simplemente para ver lo que ofrece pero que no siempre es el producto que está buscando.
  • ¡Sé claro en tu anuncio! Si tu página de destino es una camiseta blanca con estampa del Che Guevara, entonces tu anuncio debe dejar en claro al usuario que va a ver una camiseta con esas características.
    Además, las buenas fotos de productos y una descripción completa son esenciales para una experiencia de compra agradable y, por consiguiente, un gran aumento de ventas.
  • Descuento para compras conjuntas. Otra manera de mejorar el ROI es aumentar los ingresos a través del tícket promedio del cliente.
    La mejor forma de conseguir ésto es ofrecer cupones de descuento para buenos compradores, que pueden ser sus clientes fijos o registrados en tu newsletter, entre otros.
    En Camisetas del Non, podríamos ofrecer un descuento del 10% o envío gratis en las compras superiores a $1000. Esto va a incentivar al cliente a comprar más, aumentando así tu facturación.
    Aprendé cómo crear cupones de descuento en este tutorial.
  • Índice de Calidad y CPC. Pensando en estrategias más técnicas usando Google AdWords, podemos aumentar el Índice de Calidad de las palabras clave y disminuir el CPC, consiguiendo más clics y pagando menos. Este método está más detallado acá.

Listo, ¿y ahora?

Una vez que implementaste las optimizaciones, podés invertir el resto de tu presupuesto en la campaña, teniendo como resultado dos escenarios posibles: el éxito o el fracaso.

Si las optimizaciones funcionan correctamente y tu CPA es superior al 1%, ¡bárbaro! Ya podés pensar en otras estrategias para aumentar cada vez más tus ingresos.

Tal vez sea el momento de probar el retargeting para tu tienda, por ejemplo.

De lo contrario, si los resultados no son los esperados, analizá lo que se hizo: ¿Los anuncios están escritos de la mejor manera posible? ¿Los descuentos son atractivos? ¿El público tiene interés en mi producto? ¿El CPC está muy bajo?

Si en todas estas preguntas contestaste sí, entonces esa campaña no funciona para tu negocio y el dinero necesita ser invertido en otra.

Consideraciones finales

Las estrategias presentadas en este curso pueden ser incorporadas en cualquier ecommerce.

Claro, hay muchos otros métodos que pueden generar resultados impresionantes, por lo que es necesario que seas creativo en la creación de las campañas y en los beneficios que les vas a ofrecer a tus clientes.

Sin embargo, no siempre tenemos confianza en invertir dinero en algo cuyo resultado es incierto.

Por eso, el mensaje que me gustaría dejarte es éste: no tengas miedo de arriesgar.

Puede parecer inocente decir eso, pero sólo la experiencia y el probar y probar te va a demostrar qué campañas, técnicas, acciones y públicos objetivo son relevantes para vos y su negocio.

Aprovecho para preguntarte: ¿probaste alguna estrategia nueva hoy?

Si aún no tenés tu tienda virtual, creala hoy mismo con Tienda Nube. Probá 15 días gratis nuestra plataforma. 🙂


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Arnon Rambaldo

Arnon es especialista en marketing digital, está al tanto de todas las novedades de Google y Facebook, y en sus fines de semana es cantante profesional de karaoke.


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